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Sem erros nas ações de Marketing Direto

Pio Borges, referência no Marketing Direto, explica como obter sucesso olhando para casos de fracasso

Por | 11/12/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Sem erros nas ações de Marketing Direto

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Os casos de sucesso são os mais badalados entre os profissionais. Estão em livros e são debatidos em fóruns pelos quatro cantos do mundo. O que não se fala é que, para ter sucesso, toda empresa passa por fracassos, problemas, erros de percurso. Pio Borges, no entanto, resolveu escrever sobre os erros mais freqüentes cometidos quando o assunto é Marketing Direto.

Quando se fala neste serviço, aliás, o nome de Pio Borges é referência. Um dos fundadores da Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto - em 1976 com o nome de Instituto Brasileiro de Marketing Direto, Pio foi presidente da Ogilvy & Mather e Draft Worldwide no Brasil e hoje comanda a PB Comunicação Dirigida e dá aulas como professor convidado na COPPEAD, FGV e ESPM.

Em seu livro - Os 7 Pecados Capitais do Marketing Direto (Nobel) e na entrevista a seguir -, Pio Borges conta como escapar dos erros mais comuns nas ações de Marketing Direto. Ele também dá exemplos de como obter os melhores resultados utilizando este serviço que para ele é um dos mais completos para se trabalhar diante dos desafios dos novos tempos.

Todo mundo só fala dos casos de sucesso. Já você escreveu um livro que fala dos casos de fracasso.
Todo case de sucesso é precedido de fracassos. Hoje, na era da Internet, é como se tivesse um disco que rodasse a 33 rotações por minuto (rpm) e que de repente passasse a rodar a 33 mil rpm. O mundo está muito mais sintonizado e, por isso, é preciso que as regras sejam re-entendidas para funcionarem neste momento. O livro trata dos 7 pecados capitais do Marketing Direto, mostra os erros do passado, mas que são os mesmos da nova era. Por exemplo: é um grande erro considerar apenas o resultado de casos de sucesso porque nenhuma operação é binária. Há uma rede de ações que levam ao sucesso e se você copiar somente uma parte vai dar errado.

Quais são os principais erros?
Um dos principais é não saber fazer conta e outro é a vontade maior que a razão. E é principalmente a vontade negativa que diz para não entrar num mercado, de achar que mandar coisas com texto é ruim porque brasileiro não lê. São todas bobagens comprovadas. O conhecimento que uma empresa que faz marketing direito obtém é muito importante e ainda há quem se pergunte se vale a pena fazer.

As pessoas costumam vir falar comigo dizendo que acreditam muito em Marketing Direto, que é a minha religião. Isso me incomoda porque não é para acreditar, é para executar. Nenhuma outra atividade tem tanta informação quanto esta e o nosso desafio é mostrar que é fácil fazer. Mas, apesar disto tudo, o crescimento do Marketing Direto tem sido muito grande.

Você sempre esteve ligado às questões de comprovação das ações de Marketing Direto.
Como sou formado em direito, trabalhei com jornalismo e em publicidade, pego informações que, devidamente organizados, se transformam em algo tão sólido quanto uma parede de concreto. O Marketing Direto é muito semelhante a isso porque pegamos elementos que levam as pessoas a terem atitude. Isso é dimensionável. Agora, o mundo está mudando e tem que estar bem informado. Hoje, nenhum profissional pode se dar ao luxo de não fazer cursos de atualização constantemente.

Mas Karl Marx já disse que "Tudo que é sólido se desmancha no ar".
Veja só: quando me logo na Amazon.com todos os livros que já comprei são comparados com os de mais de 50 milhões de pessoas. A minha lista não julga se sou um intelectual, um professor ou um gaiato. E uma pessoa não compra só um tipo de livro. A cabeça dela é muito complexa e você só consegue entender se tiver uma base de informações como essa da Amazon. Por isso, normalmente as sugestões da loja são ótimas.

Essas bases de dados sabem as atitudes de compra das pessoas e na última eleição Americana os partidos enviaram e-mails para seus potenciais eleitores de acordo com o perfil de consumo de cada uma delas.

Como você vê a utilização das mais diversas pesquisas pelo Marketing Direto?
Quanto mais abrangente a pesquisa, mais importante ela é em termos de conhecimento do consumidor. Mas a pesquisa preditiva será ainda mais importante porque dá indicações de elementos que não são necessariamente lineares. Tem que antecipar o que o consumidor possa desejar. Do ponto de vista prático, por exemplo, tem aquela pergunta que todo mundo faz: `qual é a boa resposta de uma mala direta´. E a resposta não é 2%. O que é bom numa campanha é que você, ao vender o produto, tenha uma margem suficiente para pagar o custo e obter o lucro.

Fala-se muito em comunicação integrada. O Marketing Direto pode viver sozinho?
O que é prático sempre se sobrepõe ao que é especulativo. A Publicidade nasceu como um discurso, mas acabou se utilizando de um cartão postal para se comunicar em seu início. Durante muitos anos se teve a visão de que o Marketing Direto era o primo pobre da publicidade. Mas essas atividades foram crescendo cada vez mais e as agências dedicadas a este setor foram abrangido outras atividades.

Pode-se viver anos sem mídia e viver muito bem. No Rio de Janeiro tem a Hermes que tem 400 mil revendedoras e está pujante desde 1942. Mas a convergência está acontecendo. Veja o caso da Draft. O Howard Draft formou um grupo que comprou a FCB e passou a liderar o conglomerado porque a visão a partir do Marketing Direto e o de Relacionamento é mais moderna e atualizada com os novos tempos.

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www.pbcomunicacaodirigida.com.br

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