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Balanço do Congresso da Direct Marketing Association

Efraim Kapulski, da Associação Brasileira de Marketing Direto, fala sobre o que aconteceu na Direct Marketing Association

Por | 06/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Balanço do Congresso da Direct Marketing Association

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Durante os últimos 10 anos o Presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto - Abemd -, Efraim Kapulski, é freqüentador assíduo do maior Congresso de Comunicação Dirigida e Marketing Direto do mundo, realizado pela Direct Marketing Association, dos Estados Unidos, sempre em outubro.

Desta última edição, Efraim Kapulski conta ao Mundo do Marketing o que de mais importante aconteceu por lá. O dirigente fala também sobre a auto-regulamentação do setor no Brasil. Acompanhe.

Como foi a participação da ABEMD na DMA?
Apresentei o mercado de Marketing Direto Brasileiro a partir dos Indicadores Abemd, que é um estudo realizado em 2005 em que nós conseguimos mensurar os oito segmentos que compõem o marketing direto, desde as agências até o serviço de call center. Chegamos a uma conclusão impressionante que o mercado movimentou mais R$ 15 bilhões de reais, o que corresponde à 0,7% do PIB brasileiro. Este percentual é significativo na medida em que a propaganda no Brasil os valores giram em torno de 1% do PIB. Então, essa representação do mercado brasileiro causou um impacto forte entre outros países.

Então podemos dizer que o Marketing Direto Brasileiro já está maduro?
Sim, ao ponto de já estarmos encostando na propaganda brasileira. E há muita coisa no Marketing Direto que é oculta, que só aparecem a ponta do iceberg, mas há muita coisa por trás de todas as ações.

O que você viu de interessante na DMA?
Pude perceber que houve uma reversão de um quadro que era preocupante. Desde o ano de 2001 houve uma queda muito significativa no número de participantes, que era de mais de 15 mil e passou a ter menos de 5 mil com o efeito do 11 de Setembro. Este ano, pela primeira vez, ultrapassamos mais de 10 mil participantes. Do Brasil, foram 50 participantes, o que é um número muito bom.

Outra coisa que me impressionou foi a apresentação da Paula Sneep, Vice-Presidente Executiva de Recursos de Marketing da Kraft Foods. Ela mostrou como fazer a integração das mídias de massa com as mídias de relacionando do marketing direito extraindo os melhores resultados. Foi uma lição para qualquer grande anunciante.

Mais uma coisa. O cliente está cada vez mais no comando. Quem não estiver ligado a ele através dos instrumentos que só o marketing direito dispõe está perdido. Existe também uma preocupação definitiva com a retenção dos clientes, mais do que com a aquisição.

Quais foram as principais lições trazidas pelos brasileiros?
O nosso mercado é bem maduro. E o interessante para nós é que tivemos reflexões sobre todas as ferramentas do marketing direito, o que permite que façamos uma reciclagem de tudo que sabemos. A maioria das coisas não é novidade, mas o fato de estar lá concentrado permite que você reflita. Fora isso é muito interessante a conversa entre as pessoas, com troca de informações muito positivas sobre o mercado.

E qual foi a reflexão feita?
Não temos que defender mais que o marketing direto é importante porque é bom. O fato é que quem não se envolve com marketing direto hoje em dia está fora do mercado porque ele é um serviço de relacionamento contínuo. É muito legal você ver que as outras formas de comunicação estão aceitando todos os instrumentos de marketing direto como uma necessidade impossível de ser substituída por outra coisa.

A questão da auto-regulamentação e da concorrência do setor foram debatidas?
A questão das concorrências dificilmente é discutida, mas a questão da auto-regulamentação sim. E no Brasil estamos caminhando muito bem para isso com as Boas Práticas. Temos uma série de iniciativas neste campo que fazemos com outras associações também, não por sejamos bonzinhos, mas porque não tem outra alternativa: se você não se regula você é regulado. Temos que demonstrar para os poderes constituídos e para os consumidores que temos boas práticas e caminhos abertos para o consumidor poder manifestar as suas insatisfações. O Probare - Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento -, por exemplo, é o primeiro que tem uma ouvidoria, fora o Código de Ética da Abemd. Não estamos no fim deste processo de auto-regulamentação, mas estamos bastante avançados, inclusive mais do que países desenvolvidos.

O mercado - anunciantes e agências - estão respondendo bem a essas iniciativas?
No caso das agências, elas são obrigadas a respeitar as regulamentações porque são filiadas à Abemd e o objetivo delas é estar cada vez mais aprimoradas. No que se refere aos anunciantes, sem dúvida nenhuma.

A Abemd está sempre fiscalizando?
Nós não somos polícia. Somos reguladores. Na medida em que é criada uma auto-regulamentação, todos os associados são co-signatários. Quem fiscaliza mais é o próprio consumidor porque as agências sabem que devem cumprir o que foi acordado.

Acesse
www.abemb.org.br

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