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Branding é inspiração, pensamento e estratégia

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Falar em branding para alguns profissionais de marketing pode ser a senha para a conversa ser interrompida sem muitas argumentações, pois muitos ainda não dão ouvidos para a gestão da marca de uma empresa. Mal sabem eles que a marca é a alma do negócio. É a filosofia da marca que é transferida para os produtos e os serviços da companhia. E isso é feito de forma simples, acredita Frederico Gelli, mais conhecido como Fred, sócio-diretor da Tátil Design de Idéias.

Branding também é paixão e o entusiasmo que Fred Gelli fala sobre o design como uma das expressões do branding dá uma pista para saber como ter uma marca como Natura, Nokia, Tim, Banco Real e Procter & Gamble, alguns dos clientes da agência dirigida pelo carioca. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, ele fala sobre pensamento estratégico, sobre a marca como fator diferenciador também na baixa renda, experiência de marca e dos desafios do profissionais desta área. 

Para Gelli, a corrida desenfreada atrás do retorno sobre o investimento pode atrapalhar na concepção de marcas únicas. “Muitos (profissionais) estão ligados apenas no número e estão desconectados da essência da marca, que é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os gestores irem em direções opostas, por paixão, como a Natura”, afirma o designer.

Qual é a relação do design com o branding?
Há quatro anos a nossa entrega era essencialmente criativa, mas sempre trabalhamos com um pensamento por trás, que não era formalizado e que não cobrávamos por isso. Deste então vimos que isso poderia ser um diferencial importante e que deveríamos nos preparar para que a nossa entrega fosse mais estratégica. O que está visível tem forma, cor, textura, tem design, mas é recheado de inteligência, de pensamento e estratégia. Então, montamos um núcleo que se chamou de inspiração, estratégia e negócio, que é o branding. Neste núcleo, que é dirigido pela Roberta Gamboa no Rio e pela Tania Savage, em São Paulo, tem 10 pessoas, entre profissionais da área de comunicação e até de psicologia para entender o desejo dos consumidores. Branding nada mais é do que você afinar as expressões das marcas aos desejos das pessoas. Desenvolvemos uma ferramenta interna, chamada de garimpo de desejos, para conhecer as demandas, as expectativas e as ansiedades dos clientes dos nossos clientes.

O que já saiu deste garimpo?
Muitas coisas interessantes. Um exemplo foi o que fizemos dentro da própria agência considerando o nosso público como um consumidor de celular. Pedimos para que todos desligassem o celular num determinado dia sem ninguém saber que isso iria acontecer e colocamos numa caixa. Com isso, percebemos coisas incríveis, algumas básicas, como ninguém sabe mais o número de cabeça e daí elas não poderiam ligar para seus namorados ou parentes para dizer que estavam sem celular porque não sabiam o número. Muitas pessoas também usam o celular como relógio. Outra coisa interessante é que o celular serve como um instrumento de controle: quando ele está desligado, supostamente, a pessoa está fazendo alguma coisa que as outras pessoas não saibam ou não querem ser encontradas. Por isso, a quantidade de ligações que recebemos de namorados, maridos e mulheres desconfiados foram incríveis. Com essas e outras observações fizemos um relatório para a Tim e a para a Nokia com informações sobre comportamento.

Como o design pode promover uma experiência de marca?
No momento em que vivemos hoje, com um bombardeio sonoro, visual, sensorial e todas marcas brigando por um pouco da nossa atenção, uma marca que não consiga construir uma identidade estruturada, íntegra, consistente e alinhada com os seus valores, que se mostre como ela é, não vai sobreviver. Essa identidade física deve ser uma tradução de uma identidade filosófica. Mas nem sempre as marcas fazem isso, cada hora dão um tiro para um lado e ficam esquizofrênicas. Até é preciso um campo maior porque muitas marcas falam com consumidores diferentes. A Nokia, por exemplo, tem produtos de R$ 100 e de R$ 5 mil. Por isso ela tem que ter, na construção de suas expressões, repertório suficiente para falar de A a Z. Só que tem um limite.

Isso dificulta o trabalho dos gestores da marca.
Está muito mais complexo porque você tem que conhecer profundamente o seu consumidor. Tem que construir uma relação que pode passar por pontes diferentes, em momentos diferentes. E isso faz diferença no conjunto de expressões da marca. Às vezes é preciso abrir mão de algumas coisas para construir uma percepção de uma forma continua e natural.

E isso, no caso das agências, passa por entender o negócio do cliente. Como fazer isso?
Se você não conhece o negócio do seu cliente você nunca vai conseguir desenhar nada eficiente para ele. Tenho que usar Nokia, ter plano da Tim, usar produtos da Natura e plano de saúde Unimed para entrar no universo do meu cliente. Tem que mergulhar no mundo da marca, entender o público dela e também o concorrente porque se não a sua solução fica desconectada com a realidade. Tem que estar com um vendedor da Nokia para ver a marca sobre o prisma dele. Às vezes ele fala coisas que nem o cara do marketing sabe. É preciso entender o objetivo do cliente em um determinado momento porque sem isso não adianta ter um brilho criativo.

Como vocês fazem um trabalho de branding focado na baixa renda? Quais são as peculiaridades?
Até então trabalhávamos com marcas que tinham um público da classe A e B. Agora, com a Procter & Gamble, uma das maiores empresas do mundo, que está dando foco no design e investimento no públiclo C e D para entregar uma roupagem, estamos todos acreditando que isso faz uma grande diferença. Mas nem sempre foi assim, durante muito tempo muitas empresas achavam que bastava ter preço para conquistar estas classes, não precisa seduzí-los. Estamos aprendendo a lidar com este público. Estamos exercitando pensamentos que não fazíamos até então, mas já estamos no décimo projeto para eles até no México. E isso vai ser uma tendência para as grandes marcas, porque é da onde o grande volume de vendas vem.

O design sempre esteve ligado a um lado muito subjetivo do marketing, mas hoje estamos vivendo um mundo de estratégia, de números. Como você pensa essa dicotomia?
A transpiração e a inspiração continuam sendo necessárias e essa é uma diferença importante. Mas o pensamento também traz uma idéia criativa. A questão é obter um equilíbrio. Agora, a idéia precede qualquer coisa. Tanto que nossa intenção é entregar cada vez mais idéias materializadas através do design. Tem que ligar os pontos, conectar informações. A idéia que surge vem de um olhar e ela será mais ou menos inovadora dependendo das idéias que você cruzou. Se os projetos antes tinham um pensamento embutido na criação, hoje o pensamento está mais evidente. Há toda uma formalização da idéia.

Qual é o maior desafio para os gestores da marca daqui para frente e o que essas pessoas ainda não enxergaram para criar um vínculo emocional com o consumidor?
Tem algumas marcas que fazem isso muito bem. Mas é fundamental que os CEOs, fundadores das empresas, ao passarem o comando para outros profissionais, tentem manter a alma do negócio. Muitos estão ligados apenas no número e estão desconectados da essência da marca, que é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os gestores irem em direções opostas, por paixão, como a Natura. Todas as marcas de sucesso tiverem por trás um fundador apaixonado e isso é o que faz diferença em qualquer coisa na vida. É um Steve Jobs da Apple.

E assim se gera negócio, se faz branding, e vice-versa.
Branding nada mais é do que mostrar quem você é. Uma vendedora de pamonha é um case de branding. Ela tem as expressões dela absolutamente íntegras. Ela tem um pano rendado na cabeça, uma roupa linda, um display em bandeja rendada, a embalagem é feita com a palha do milho. É tudo perfeito. O produto dela é feito com carinho, com amor. Agora, imagine se ela tirasse o pano da cabeça, ficasse descabelada, vendesse a pamonha sem a palha de milho em cima de uma caixa de papelão, colocasse um camisa de político, mas continuasse com o mesmo produto, com o mesmo gosto. Esse é o papel do design na construção de uma marca e o branding é a gestão destes conjuntos de expressões, de forma inteligente e consciente.

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