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Como fica a publicidade?

Fernand Alphen, da F/Nazca, fala sobre o papel da publicidade como um dos principais serviço de marketing

Por | 05/09/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Como fica a publicidade?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A cada volta que a Terra dá em torno do Sol o mundo já não é mais o mesmo. O marketing e seus serviços, entre eles a publicidade, no entanto, parecem girar em uma velocidade ainda maior. O que é novo hoje fica velho amanhã. Diante deste cenário, a publicidade vem sendo posta no paredão continuamente. Para responder a estes ataques, o Mundo do Marketing conversou com Fernand Alphen, Diretor de Branding, Planejamento e Pesquisa da F/Nazca S&S.

Profissional que não foge das polêmicas, Alphen diz que não acredita no "discurso empoeirado dos 360 graus" e que prefere "mil vezes uma boa intuição às mais sofisticadas pesquisas". O publicitário fala também sobre o relacionamento entre os profissionais de marketing e o de publicidade. Confirma.

Hoje em dia se fala muito que as agências de publicidade devem se reinventar porque os outros serviços de marketing tomam cada vez mais espaço e por conta da constante mudança do comportamento do consumidor. Qual é, e qual será, o real papel das agências de publicidade neste contexto?
Não acho que as agências de publicidade tenham que se reinventar por conta do avanço dos outros serviços de marketing. Agências de propaganda devem se reinventar o tempo todo. Comunicação é uma atividade dinâmica, mutável, variada. O consumidor muda, o anunciante muda, as mídias mudam, os formatos, as linguagem e os publicitários também mudam. É por isso que devemos mudar sempre. Uma agência de publicidade deve ser um caldo em histérica ebulição.
 
Não acredito em especialidades formatadas em função de meios, verbas, perfis de clientes. A matéria prima de uma agência, seu real valor reside da idéia. É isso que vendemos, é isso que querem comprar. Não vendemos mídias, nem enlatados. Ou pelo menos não deveríamos. Nem nós, nem qualquer empresa de comunicação.
 
Não acredito tampouco no discurso empoeirado dos 360 graus. Isso é novamente vender a mídia na frente da idéia. Não devemos vender 360 graus, nem comunicação integrada. Devemos vender quantos graus forem necessários e a integração possível.
 
Ao mesmo tempo em que a publicidade vem perdendo força são criados diversos serviços de marketing para suplantar os desejos dos clientes/consumidores. Em paralelo, em entrevista ao site, você disse que Branded Content não existe. O que é mais importante para uma marca vender hoje?
Um olho no peixe e outro no gato. Um olho no consumidor e outro na marca. Deve ser uma preocupação interativa, flexível, dinâmica, rápida, pensada. Uma preocupação promiscua, sensual, tarada. E isso não significa que é a marca que deve responder ao consumidor nem o contrário. Falo de uma simbiose de interesses, de discurso, de oferta. A marca influência sim o consumidor que influência sim a marca que influencia sim o consumidor. Uma agência é um organismo mutante, sem opinião a priori, mas com fortes opiniões a posteriori.
 
Pesquisa e Planejamento são duas atividades essenciais para qualquer empresa. Como você tem visto as companhias desempenhando essas duas ações co-irmãs?
Nenhuma pesquisa pode prescindir da intuição. Mil vezes uma boa intuição às mais sofisticadas pesquisas. Mil vezes a vivência, a sensibilidade às mais modernas tecnologias. Mil vezes a segurança de um insight a todas as metodologias. E não importa qual seja ela. Um pesquisador deveria ser como um vidente. Pouco importa se ele lê o futuro na borra do café, nas cartas ou nos búzios. O que importa é a sensibilidade, a percepção nutrida por uma experiência e uma atenção intensas.
 
Planejar é geralmente uma atividade pavorosa porque parte do encruado raciocínio de que precisamos entender o passado (e o presente) para projetar o futuro. E quando fazemos isso, não estamos planejando futuro nenhum, estamos planejando o passado do futuro. Planejar não pode prescindir também de intuição e sensibilidade. Mil vezes isso a todos os métodos e modelos carcomidos de teóricos arrotadores de regra.
 
As agências de publicidades recebem um bom briefing de seus clientes/do departamento de marketing?
Em princípio sim, os clientes se esforçam para isso e cada um tem seu jeito de fazer. Alguns melhor, alguns pior. De qualquer forma, um briefing que é a base de um bom trabalho - sem ele é adivinhação - deve ser trabalhado pela agência. Por melhor que seja o briefing do cliente, deve haver um briefing interno que seja capaz não somente de explicar e informar, mas principalmente de inspirar. Um bom briefing de comunicação - e isso não é função do cliente - é o resultado de um garimpo intenso e deve dar caminhos, dizendo assim "ó, quebra aqui, lapida ali que tem ouro aí".
 
Como publicitário e que está em contato com profissionais de marketing, como você acha que deve ser essa relação para gerar bons resultados?
Confiança e transparência mútua, respeito às atribuições específicas de cada parte, bom humor sempre e envolvimento humano sem exageros.
 
Quais são os maiores erros cometidos pelos profissionais de marketing e publicitários nesta relação?
O maior de todo é o troca-troca: a veleidade e pretensão de não respeitar as orientações e competências específicas de cada um. No mais, não tem erro, só uma zona mais ou menos promíscua.
 
Alguns profissionais de marketing têm ido a campo para entender as constantes mudanças do consumidor (ou até para conhecê-lo!). E o publicitário, qual é o papel dele diante desta agência de publicidade que deve ser um caldo em histérica ebulição?
É obrigação do profissional de marketing ir a campo. É obrigação de o publicitário fazer o mesmo. E cada um faz a sua colheita. Dados lá, insights cá. O que não dá é pra ficar de pijama tomando sopa e acreditando que amanhã é igual a hoje e que papai sabe tudo.

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