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Ferramentas e tendência do Marketing de Incentivo

Lourival Correia Jr, da Cia. de Marketing Group, fala sobre as tendências do The Incentive Show e como aplicá-las

Por | 02/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Ferramentas e tendência do Marketing de Incentivo

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O sexto encontro do The Incentive Show - Strategies to Inspire & Drive Results mostrou, pelo sexto ano consecutivo, a importância dos programas de marketing de incentivo para as empresas. O encontro organizado pela Incentive Marketing Association (IMA) em Nova York, Estados Unidos, debateu as tendências mundiais, as novas ferramentas e os novos produtos do mercado que, somente no Brasil, movimentou 2,3 bilhões de reais em 2005 de acordo com os números do Departamento de Análise, Pesquisa e Planejamento Estratégico da Cia. Marketing Group.

A Cia. Marketing, inclusive, foi a única representante brasileira no The Incentive Show realizado em julho. Lourival Correia Jr, Executivo da Cia., fala com exclusividade ao Mundo do Marketing o que ele viu de mais importante durante o encontro e mostra como utilizar o Marketing de Incentivo de forma eficiente nas mais diversas áreas das empresas, sejam grandes, médias ou pequenas.

Qual case mais lhe chamou atenção no The Incentive Show?
Não foi especificamente um case, mas sim a palestra de abertura proferida pelo General Colin Powell. Ele abordou três pontos básicos: Motivação, Liderança e Adaptação a Mudanças. Num paralelo com o Marketing de Incentivo, as empresas se defrontam, diariamente, com a tríade motivação, liderança e mudança. Com a concorrência cada vez mais acirrada e com a constante necessidade de adaptação das empresas e das pessoas frente às mutações do ambiente competitivo, a correta aplicação dos conceitos desta tríade refletirá na obtenção de resultados diferenciados e de vantagens competitivas duradouras. Foram exatamente estes os conceitos abordados pelo General Colin Powell e que chamaram muito a atenção. Principalmente pela possibilidade de aplicação imediata desses conceitos no negócio das empresas.
 
Entre as novas ferramentas de Marketing de incentivo, quais você acredita que possam ser implementadas em empresas brasileiras?
Os Gift Cards, a meu ver, possuem bom potencial de crescimento no Brasil, principalmente para apoio de ações de incentivo pontuais e de pequena duração. Para o varejo, pode se tornar um grande alavancador de vendas, pois, além de campanhas de incentivo, podem atingir outros públicos. Há redes em que os Gift Cards representam de 10 a 15% das vendas (fonte: The Incentive Show - New York-NY, May 2006).

Como funcionam essas ferramentas e quais vantagens elas trazem?
Os Gift Cards são cartões private label (com a marca do estabelecimento varejista) que permitem a troca do valor de face por produtos e serviços comercializados nas lojas da rede.

Quais soluções vocês já importaram? O Cartão de Premiação Internacional é um deles? Como funciona?
Uma das últimas inovações trazidas e implementadas com exclusividade no mercado brasileiro é o Cartão de Premiação Internacional - o Performance One International. A Cia. Marketing Group é a única empresa no Brasil e na América Latina a possuir uma ferramenta de premiação internacional. O Performance One International pode ser utilizado no Brasil e no exterior, tanto para saque em dinheiro dos prêmios recebidos, quanto para utilização nos estabelecimentos afiliados à Rede Visa. No Brasil, o prêmio pode ser sacado em instituições financeiras como Unibanco, HSBC, Santander-Banespa, Real/ABN, Nossa Caixa, dentre várias outras instituições. Para compras, pode ser utilizado em qualquer estabelecimento afiliado à Rede Visa Electron. No mundo, pode ser sacado na moeda local do país em que o premiado se encontra naquele momento, em todos os terminais da Rede Visa Plus, como nos Estados Unidos, no Canadá, na Europa, na China e no Japão. Também pode ser utilizado para compras e/ou pagamento de serviços (hotel, locadora de veículos etc.) em todos os milhares de estabelecimentos afiliados à Rede Visa espalhados pelo mundo.

Comparando com o mercado internacional, como está o desenvolvimento do Marketing de Incentivo no Brasil?
O Marketing de Incentivo, no Brasil, vem crescendo ano após ano. As empresas brasileiras, dos mais diferentes portes, vêm descobrindo os benefícios que o incentivo pode trazer para elas, praticamente a custo zero, haja vista a premissa básica do incentivo de que a campanha e toda premiação serão pagas com o atingimento (e, normalmente, superação) das metas estabelecidas. Na projeção do ROI (retorno sobre o investimento), devemos levar em consideração todos os custos envolvidos na campanha (criação e planejamento da campanha, fee de atendimento da agência de incentivo contratada, produção da campanha, lançamento da campanha e premiação aos participantes, de acordo com o atingimento das metas previamente estabelecidas).

Como as leis atuais atrapalham no desenvolvimento do Marketing de Incentivo brasileiro?
Na verdade, não há legislação que regulamente explicitamente a atividade de incentivo no país. No entanto, as maiores agências de Marketing de Incentivo do Brasil se uniram para tentar regulamentar esta atividade. Com o apoio da Ampro (Associação Brasileira de Marketing Promocional), as agências estão tentando sensibilizar as autoridades quanto a importância, para a economia do país, inclusive, de se regulamentar esta atividade que, diretamente, muito contribui para o aumento da produtividade das empresas brasileiras.

Como alterar este cenário?
Com o reconhecimento, pelo poder legislativo e demais autoridades, da importância da atividade do Marketing de Incentivo para a economia brasileira.
 
Vocês dizem que basta conhecimento para que as pequenas e médias empresas realizem programas de incentivo. Na prática, quais ações elas podem desenvolver e quanto elas podem crescer com essas ações?
A previsão de crescimento é relativa e varia de empresa para empresa e de setor para setor. O importante é que os objetivos sejam passíveis de mensuração e de atingimento. Metas absurdas (não passíveis de atingimento) com mecânicas de premiação muito complexas, raramente surtem efeito positivo. Muito pelo contrário, metas inatingíveis podem gerar desmotivação e péssimos resultados.

Várias campanhas podem ser implementadas sem a necessidade de grandes investimentos e, como dito, com pagamento de premiação mediante atingimento de metas. Embora a maioria das empresas desenvolvam campanhas para a área comercial com vistas a aumento de vendas, outras campanhas podem ser lançadas para os mais diversos públicos: campanhas que visam a redução de custos (por exemplo, para o pessoal administrativo e financeiro); campanhas para minimizar índice de acidentes na fábrica (para o pessoal da produção); campanhas para o cumprimento de prazos de entrega (para produção, engenharia etc.). Enfim, as aplicações são as mais diversas.

Como premiação, também se tem uma gama grande de alternativas. Embora a premiação mais utilizada pelo mercado seja através dos Cartões de Premiação (que pode permitir saque e/ou compras), há disponibilidade de outros tipos de prêmios como viagens de incentivo, catálogos de premiação (o premiado acumula pontos e troca estes pontos por produtos disponibilizados em catálogos impressos e/ou eletrônicos), bens tangíveis (televisores, DVDs, câmeras fotográficas, computadores etc.), ingressos para teatro, shows, cinema etc. Tudo depende do público envolvido e dos resultados que podem ser alcançados. Parte deste resultado, por exemplo, será direcionado para o reconhecimento e premiação dos envolvidos na campanha.

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