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A construção da reputação da marca exige cada vez mais investimento no relacionamento entre a empresa e seus stakeholders. O consumidor ainda é elemento central na estratégia das companhias, mas é crescente a importância de todos os públicos, entre fornecedores, colaboradores e acionistas.

É necessário que as empresas encontrem mecanismos para entender o que pensam os stakeholders, contribuindo para a construção da reputação da marca. Reconhecer o papel de cada colaborador e fazer com que eles entendam a identidade da companhia, transformando-os em verdadeiros embaixadores da marca. Funcionários insatisfeitos, no entanto, acabam por contaminar clientes com quem mantêm contato direto.

Como o Marketing pode ajudar a gerenciar este relacionamento com os stakeholders e contribuir para a reputação da empresa é um dos assuntos abordados na entrevista feita pelo Mundo do Marketing com o PHD em Marketing Steffen P. Hermann, responsável pelo Marketing global da área de expertise da TNS Stakeholder Management.

Hermann fala também sobre a importância crescente de ações sustentáveis e de responsabilidade social e como elas podem agregar valor à imagem da marca. E, ainda, como gerenciar momentos de crise sem manchar a reputação da empresa, adotando uma postura o mais transparente possível e evitando o impacto financeiro que isso pode causar.

Mundo do Marketing: Como as ações de Marketing podem ajudar a empresa a gerenciar o relacionamento com todos os stakeholders?

Dr. Steffen P. Hermann: O Marketing é uma área bastante abrangente. O objetivo central é ter uma estratégia centralizada no cliente e guiar a empresa de acordo com seus princípios. Por isso o consumidor é o principal stakeholder de uma companhia. No entanto, hoje em dia, mais e mais empresas entendem que outros stakeholders têm um grande impacto na experiência que a companhia oferece ao consumidor. São os empregados que atendem os clientes e, consequentemente, dão valor à empresa. Se houver o colaborador que esteja insatisfeito com a empresa, por exemplo, ele não oferecerá uma boa experiência ao cliente. Se a companhia tiver uma boa reputação fica mais fácil para ganhar novos consumidores. Tradicionalmente, o departamento de Marketing está ligado à comunicação entre o cliente e a empresa, mas ele pode ter o papel de mostrar a importância de outros stakeholders para a experiência do consumidor.

Mundo do Marketing: Que ações de Marketing podem ser desenvolvidas para engajar os colaboradores?
Dr. Steffen P. Hermann: É muito importante ter ações para engajar os colaboradores na direção correta. A primeira coisa que o Marketing precisa fazer é conhecer a opinião dos consumidores para saber se somos realmente bons como achamos que somos, se não somos bons tanto quanto pensamos ou se temos que mudar em alguma outra direção. Precisamos saber o que as pessoas acham sobre a gente, tanto de forma estratégica quanto tática.

Mundo do Marketing: Como fazer para ouvir os consumidores quando os colaboradores estão focados em cumprir metas financeiras?
Dr. Steffen P. Hermann: O perigo desta estratégia é levar a um pensamento de curto prazo. Tentar atingir um objetivo financeiro em um curto período de tempo sem se preocupar muito com o futuro leva a empresa a perder oportunidades em potencial. Um exemplo disso é vender produtos para ter lucro imediato sem ter cuidado com o consumidor da forma correta. É preciso desenvolver projetos voltados para o consumidor, e os colaboradores precisam ter esta visão. Você deve estar centrado tanto nas metas financeiras quanto nas de clientes. É preciso ter indicadores de performance junto aos clientes que estejam ligados ao bônus e aos incentivos. Apenas com isso uma empresa pode criar um clima organizacional em que os gestores de Marketing sejam responsáveis pela experiência do consumidor.

Mundo do Marketing: Isso não é muito comum no Brasil, mas há empresas brasileiras que fazem, como a Renner. Você pode citar um outro caso?
Dr. Steffen P. Hermann: Há muitas, mas isso depende da cultura da empresa e pode variar de uma companhia para a outra. A nossa faz isso, mas não poderia dizer que é para todos os empregados e sim para pessoas chaves, como os executivos de alto escalão e operacionais. Isso porque alguns colaboradores não têm ação direta nas tomadas de decisão. Eles precisam de supervisão e é preciso ter um equilíbrio de desempenho, um balanço, entre diferentes objetivos.

Mundo do Marketing: Qual é o papel de cada colaborador para a reputação da empresa?
Dr. Steffen P. Hermann: A reputação é composta pela percepção e pela expectativa que todos os stakeholders têm sobre a empresa. Cada um dos stakeholders tem muitos interesses distintos e podem ter diferentes percepções e expectativas sobre a empresa. Essa é uma grande mudança para quem cuida da reputação da companhia. O gerente de marca precisa identificar quais são os grupos mais relevantes de stakeholders. Os colaboradores precisam ter um papel duplo, porque por um lado têm uma percepção da companhia e, por outro, são o porta-voz da empresa e a representam. Conversam com os consumidores e amigos e isso pode afetar a reputação da marca. Por isso é muito importante que os executivos garantam o máximo possível para que os colaboradores entendam a identidade e a reputação da empresa e ajam como embaixadores da marca.

Mundo do Marketing: Agora, como se deve construir uma boa reputação para os consumidores?
Dr. Steffen P. Hermann: Definitivamente, a orientação dos produtos e serviços com foco no consumidor é o principal elemento para uma boa reputação da marca. Nós, por exemplo, temos um programa global de reputação junto aos clientes. Do ponto de vista do cliente, se a companhia está atendendo as suas expectativas, promovendo uma boa experiência, isso vai melhorar a sua reputação. É fácil, mas ao mesmo tempo complicado.

Mundo do Marketing: E quando se mancha a reputação da marca. O que pode ser feito para recuperá-la?
Dr. Steffen P. Hermann: O problema da reputação é que leva muito tempo para se construir uma. É preciso ser consistente, constantemente confiável, honesto, cumprir as promessas e oferecer o melhor para todos os stakeholders. Se acontece uma crise, a reputação pode ser manchada profundamente. No entanto, uma empresa que tem uma herança de reputação boa criará uma proteção e não quebrará completamente. Olha o exemplo da Toyota. É uma companhia sólida, que tem um programa de reputação e uma proteção para superar as dificuldades pelas quais está passando. Quando há uma crise, a comunicação tem um papel importante porque a empresa deve ser o mais aberta possível, assumir que fez alguma coisa errada e resolver. É muito importante prometer que fará o que estiver em suas mãos e que isso nunca mais se repetirá. É preciso ser rápido para falar com todos os stakeholders e não tentar esconder nada. Uma crise de reputação pode ter um grande impacto financeiro. Os investidores tiram dinheiro ou diminuem os investimentos na empresa e os consumidores podem fazer um boicote.

Mundo do Marketing: De que forma a sustentabilidade pode contribuir para a reputação da marca?
Dr. Steffen P. Hermann: A sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa são elementos essenciais para a reputação da marca, que têm um papel difícil dependendo da indústria e do grupo de stakeholders. As pessoas esperam que as empresas sejam mais sustentáveis e as companhias têm que atender esta necessidade num nível específico para serem aceitas na sociedade. Alguns stakeholders dizem que isso é importante para eles, mas não têm o hábito de considerar produtos mais sustentáveis na hora da compra. No entanto, isso tem mudado em alguns mercados e tem sido cada vez mais importante para os empregados. Há empresas que têm a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa como algo central para a reputação. Toda companhia deve entender o seu papel no mercado e em sua região.

Mundo do Marketing: Quais são os maiores desafios que as empresas enfrentam para aplicar esta filosofia?
Dr. Steffen P. Hermann: Primeiro, as empresas devem medir estes desafios para investir em projetos de sustentabilidade e de responsabilidade social corporativa. Deve ser criado um comprometimento entre os diferentes departamentos e funções, porque numa empresa há muitos departamentos que afetam a reputação da marca. Essas ações devem ser orquestradas para evitar que haja uma crise de reputação. Segundo, há algo muito presente em muitos mercados – mas nem tanto na América Latina – que é um cinismo quando as empresas comunicam suas ações de responsabilidade social. Muitas companhias abusam e cometem o famoso Green whashing. Só que está ficando cada vez mais difícil parecer verde e não ser de verdade. As empresas devem entender qual é a sua situação inicial e começar a agir em cima disso. Provar o seu desempenho e, somente quando atingir uma performance mais sustentável, comunicar isso de forma transparente e com credibilidade.

Mundo do Marketing: Qual é o percentual de importância da sustentabilidade para a reputação corporativa hoje e qual será no futuro?
Dr. Steffen P. Hermann: É muito difícil dar um percentual concreto, pois é diferente de acordo com a indústria e com os grupos de stakeholders. Temos que ver cada particularidade mais aproximadamente, olhando o mercado. Hoje podemos dizer que talvez a sustentabilidade represente 20% de importância. Diria que isso acontece em países em que o conceito é mais desenvolvido, como na Alemanha e nos Estados Unidos, por exemplo. Já em setores que estão mais ligados à questão sustentável, como o de energia, esse percentual pode chegar a 60%.

Mundo do Marketing: E como seria no Brasil?
Dr. Steffen P. Hermann: Comecei a pesquisa há 15 anos neste segmento. Nos últimos 10 houve uma aceleração e, nos últimos três anos, um empurrão. É uma área que está crescendo em importância nos conselhos de administração das empresas e que tem conquistado a atenção dos altos executivos.

Mundo do Marketing: As crianças têm desenvolvido muito rapidamente a questão da sustentabilidade. Em quanto tempo teremos uma mudança radical?
Dr. Steffen P. Hermann: Definitivamente essa é uma grande tendência que vemos também entre jovens adultos esclarecidos. É um tópico de crescente preocupação e que tem um papel no consumo deles. Eles estão começando a procurar por produtos mais sustentáveis e querendo trabalhar em empresas que tenham uma boa reputação. Mas a proporção de consumidores que estão dispostos a pagar um valor a mais por produtos mais sustentáveis ainda é pequena. No entanto, é um segmento que está crescendo e pode ser uma grande oportunidade de negócio para as empresas no Brasil. Existe um estilo de vida chamado LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), que em muitos mercados está adotando posicionamento premium. É chique, é fashion, é bom para a saúde e aceito socialmente se você usa produtos sustentáveis que não tenham um impacto negativo na sociedade.

*Com reportagem de Bruno Mello