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Luiz Lara, CEO da Lew’LaraTBWA, e presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) sabe que não basta ter uma grande ideia e criar uma campanha publicitária memorável. Na era do relacionamento e da experiência, as agências de publicidade devem fazer parte da gestão da marca, construindo um posicionamento forte. Essas são palavras do próprio Lara, em sua última recomendação aos publicitários reunidos no Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro.

Nem mesmo o sempre lembrado recall de marca pelos publicitários ficou de fora. Simplesmente não existe mais garantia de lembrança de marca. Os formatos têm que ser questionados. Não basta ter estrutura, deve haver desafio estratégico. “Temos que ajudar a desenhar a estratégia junto com os profissionais de Marketing. Isso exige uma profunda imersão no negócio do cliente. Exige também curiosidade, barriga no balcão, mais perguntas e menos respostas, não aceitar briefing nenhum. É preciso estar na rua porque o briefing de ontem já está velho hoje. Exige um conhecimento muito grande dos atributos funcionais, racionais, mas principalmente dos atributos filosóficos de uma marca”, afirma Lara.

Esse é um desafio para o qual ninguém está pronto. “Quem disser que está pronto está mentindo”, ressalta. “Nós, como guardiões da marca, temos a responsabilidade pela coerência das ações. Temos responsabilidade com o resultado. As métricas e a identificação de oportunidades, novos negócios, inovação e tendências devem crescer neste novo papel de parceiro de negócio. Temos responsabilidade grande na gestão das marcas, no diagnóstico, nos processos e nos resultados”, completa, depois de conceder a entrevista a seguir ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios estratégicos que as agências de publicidade devem enfrentar?
Luiz Lara: O maior desafio é a rentabilidade das agências de propaganda, porque sem rentabilidade não há futuro. O papel das agências aumentou crucialmente com a necessidade de criar posicionamentos memoráveis, conectando marcas aos diferentes públicos-alvo com que precisam se relacionar. A gestão da marca na era do conhecimento, com a fragmentação crescente da mídia, e com o aumento brutal de interações que uma marca tem no dia a dia com o consumidor, faz com que o papel dos publicitários cresça nas empresas. Nenhuma companhia nasce para se comunicar, mas nenhuma delas vive sem comunicação. Outro grande desafio das agências é criar um posicionamento memorável e integrar todos os pontos de contato com todos os públicos, consumidor, fornecedor, publico interno, entre outros. Hoje em dia, marca tem valor no preço das ações das empresas. Por isso, as agências precisam estar melhor aparelhadas, melhor remuneradas, com diferentes capacidades, com um novo perfil de profissional, porque hoje o consumidor não quer receber conteúdo das marcas pacificamente. Eles querem dialogar, querem ser protagonistas.

Mundo do Marketing: Não seria necessário então um novo modelo de agência, já que muitas ainda são baseadas em mídia?
Luiz Lara: Já existe um novo modelo. O mercado demanda e as agências que estão na frente já estão oferecendo este modelo. Os parâmetros do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) servem como um grande balizador para o mercado, mas as agências podem receber as suas comissões usando o parâmetro de fee mensal e varia de caso a caso.

Mundo do Marketing: Mas como fica quando as agências de publicidade fazem ou terceirizam ações promocionais, relacionamento e eventos?
Luiz Lara: O grande papel das agências hoje é mergulhar no negócio do cliente com profundidade e uma gestão muito mais eficaz de todos os pontos de contato, porque a soma de todas as interações da marca com os diferentes públicos-alvo é que vai nortear o seu valor. Isso exige uma nova forma de atuação. Usando o modelo de reunir profissionais de atendimento, planejamento, criação e produção, mas buscando formas de remuneração, sempre conforme o CENP.

Mundo do Marketing: Como você vê a atuação das agências tradicionais no mundo digital?
Luiz Lara: Não pode mais haver um muro entre on-line e off-line. Hoje, as agências têm que estar juntas, pensando a comunicação como um todo. Temos 55 profissionais on-line, já é 12% da receita do nosso grupo e não dá para pensar hoje numa campanha que comece necessariamente por um comercial de televisão. Ela pode começar na internet, como foi o caso da Devassa, por exemplo, que foi desenvolvida pela Mood. O que importa é ativar a marca, fazer a marca acontecer. Acredito que temos um grande diferencial e as agências brasileiras têm uma oportunidade única para avançarem e buscarem novas formas de remuneração.

Mundo do Marketing: Temos visto grandes marcas deixando de existir nos últimos anos devidos às fusões e aquisições. A própria Lew'Lara/TBWA perdeu com a morte da marca Real. O que pode acontecer daqui para frente?
Luiz Lara: Esse movimento é global, mas a quantidade de pequenos e médios anunciantes que está aparecendo dentro de todas as regiões do Brasil é impressionante. Tem muita agência conquistando novos clientes. Nós mesmos deixamos de atender o Real e já estamos atendendo outro banco. A competitividade nunca vai acabar. Vimos na crise financeira que os bancos privados recuaram em um certo ponto, mas os bancos públicos vieram e deram crédito. Houve a consolidação da BrasilFoods, mas Sadia e Perdigão são duas marcas que estão na memória efetiva das pessoas e no patrimônio das empresas. Houve o trabalho da JBS, com Swift e Friboi, mas as marcas vão continuar. Mesmo quando elas desaparecem, como no caso do Real, os valores estão sendo levados para a marca resultante, num trabalho bem feito pela Talent em conjunto com o Fernando Martins (Vice-Presidente de Marketing do Santander e colunista do Mundo do Marketing) e o Fabio Barbosa (Presidente do Banco no Brasil).

Mundo do Marketing: E a relação agência-cliente, ainda há muitos conflitos a serem administrados?
Luiz Lara: Não pode haver vítima e algoz nesta relação. É como um casamento. Clientes e agências devem estar juntos para criarem estratégias memoráveis para fazer a propaganda fazer a diferença. Não devemos reclamar dos clientes porque sempre há problemas dos dois lados. O que devemos fazer é aprimorar a relação. Tanto é que nós da Abap fizemos uma agenda positiva com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Os profissionais de Marketing e os das agências devem estar juntos. É numa relação de confiança, ousadia, inspiração e transpiração, em acreditar na forma de uma ideia, que eles farão uma marca acontecer. É acreditar que eles farão uma marca dar um salto e que eles conectarão mais e mais as marcas com os clientes. Que eles conseguirão gerenciar todos os pontos de contatos e interações das marcas com esses público-alvos. Que eles evoluirão juntos, na estrutura do cliente e da agência. Não existe mundo perfeito. Existe tentativa e erro, principalmente em Marketing e em comunicação.