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Retorno de investimento e concorrência em Promoção

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Faz mais de um mês que Marcelo Moreira está dando expediente na Power Comunicação. Ele se associou a Cristina Lhacer, Adriana Salles, Luiz Carlos Lhacer e Ronaldo Marques para contribuir com o crescimento da agência que faturou R$ 50 milhões em 2006. Os colegas de trabalho são novos, mas os desafios são os mesmos enfrentados pelo mercado promocional: estabelecer boas práticas de concorrência e desenvolver ações que tragam o melhor retorno sobre o investimento para os clientes.

Vindo do Grupo Momentum Brasil, Moreira ocupa a direção geral da Power como um novo atacante entra para um time de futebol: fazer mais gols e, nas palavras dele, não deixar o placar virar, pois tão importante quanto ganhar novos clientes é não perder os já conquistados. Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre o monitoramento das ações no ponto de venda e a luta constante por relacionamentos de longo prazo com os clientes.

O ponto de venda é um dos canais em que é menos difícil se medir o retorno sobre o investimento. Como está sendo feita a mensuração de resultados?
É no ponto de venda que conseguimos fazer a melhor comprovação de resultado do ponto de vista de marketing. Estamos finalizando uma ferramenta que permitirá aos clientes fazerem uma gestão do que está acontecendo no ponto de venda praticamente on-line. No dia seguinte ele vai poder saber o que aconteceu em todo o Brasil, divido por rede, por região ou por cidade. Mas você só consegue analisar o retorno do PDV a partir do momento em que tem critérios para isso. Nenhum cliente quer investir no ponto de venda porque estamos fazendo uma ação bacaninha. Eles querem saber se o dinheiro que vão investir no canal vai ter retorno e qual retorno será este.

A importância do PDV para as marcas é cada vez maior. Como este crescimento deve se aliar às estratégias das empresas?
A grande preocupação é como mensurar, avaliar os resultados e de que maneira reverter um resultado ruim. Deve haver uma gestão do PDV. Todos têm que ter a capacidade de analisar e alterar uma ação enquanto ela está ocorrendo. Tem que ter agilidade para que possam realizar ações corretivas durante o processo.

Com você vê a questão da concorrência neste mercado?
Você tem um lenço para me emprestar? (risos) Para entrar em alguns clientes ainda é necessário participar destes processos, mas às vezes estas concorrências não são saudáveis, pois há muitas concorrências job a job e isso não paga a conta. Temos que buscar concorrências por conta ou que pelo menos sinalizem um relacionamento de longo prazo. Se formos participar de todas as concorrências por job nós não fecharíamos o nosso balanço do final do ano no azul. Mais do que trazer resultado para a gente, um relacionamento de longo prazo traz um resultado muito melhor para o cliente.

O que falta para o anunciante ver que precisa deste relacionamento de longo prazo?
Na verdade os clientes já sabem que só terão um bom resultado se tiveram um relacionamento maduro. O que acontece hoje é que eles estão buscando fazer negócios pelo menor valor possível. Por isso sempre vai fazer uma concorrência ardilosa que traga o menor custo, o que nem sempre é garantia do melhor resultado. Isso também depende de empresa para empresa. Nós é que temos que saber onde vamos atuar.

Qual será o seu maior desafio na nova empresa?
A Power é uma empresa que já está pronta. Tem cinco anos e teve R$ 50 milhões de faturamento em 2006, mas que, como toda empresa no Brasil, não se prepara para um crescimento. Ainda assim, a Power é diferente porque está pensando num crescimento constante e organizado. Pretendemos ter novos processos de gestão, tanto financeiro quanto de clientes, e o lançamento de novas ferramentas.

Focar ainda mais em eventos também é a sua missão, não é?
Não estamos fazendo isso só porque tem um potencial, mas porque já temos um portfolio maravilhoso. Montamos um novo andar dirigido a esta área para se comportar como operação independente. Mesmo assim continuaremos a ter as ações integradas, mas vamos desenvolver grandes projetos independentes também. Essa área vai, no mínimo, dobrar de tamanho em 2007. E vamos brigar com todos. A Power é uma empresa de inteligência estratégica. Por isso, estamos aptos para reconhecer o problema do cliente e reconhecer a disciplina mais adequada. Diante disso, podemos trabalhar em todas as áreas, como merchandising, promoção, trade marketing, eventos, endomarketing...

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