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Antropologia a serviço do Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O marqueteiro deve entender as questões culturais se quiser fazer o seu produto ou serviço conquistar o mercado. E mais, deve estabelecer parcerias e encomendar estudos da antropologia, pois só ela é capaz de entender o ser humano contemporâneo e as suas razões de consumo. Esta é a opinião do antropólogo Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social, pesquisador do CNPq, membro da Associação Brasileira de Antropologia e prof. da PUC-RJ e da Coppead-UFRJ.


Autor de diversos livros, Everardo Rocha respondeu ao Mundo do Marketing como a antropologia pode auxiliar no trabalho diário de quem estuda o comportamento do consumidor. Para ele, a principal deficiência das pesquisas é que elas não levam em consideração a questão cultural. “Tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e começar a entender o consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico”.

Como está o estudo da antropologia do consumo no Mundo?
Existe, na área de marketing, um interesse em perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis. Eles são símbolos culturais. Há uma dimensão cultural fundamental em tudo que diz respeito a consumo. Por isso, os profissionais de marketing descobriram a existência de uma área da antropologia que se chama antropologia do consumo, que começou a ser estudada na década de 70. Quem deu esse nome foi a antropóloga inglesa chamada Mary Douglas no livro "O mundo dos bens, para uma antropologia do consumo", onde ela começa a tentar entender o consumo como um fenômeno cultural. Isso aguçou o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão cultural presente nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços.

E no Brasil?
Desde os anos 80 tenho desenvolvido na PUC-RJ e na Coppead uma área de pesquisa de dimensões culturais de consumo. Estudamos os simbolismos envolvidos nos produtos que consumimos. Isso resultou numa série de dissertações de mestrado que tentam entender como um grupo específico de consumidores percebe os produtos que estão comprando e os valores culturais envolvidos nesses produtos. Existem outros antropólogos também que começam a se interessar pela pesquisa do consumo.

Como está se dando a prática desses estudos e de que forma a antropologia pode auxiliar os marqueteiros?
Como observador, vejo que os profissionais de marketing estejam começando a ver que para estudar consumo, tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e deve começar a entender este consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico. Eles podem fazer essas pesquisas para tentarem entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um conjunto de valores culturais nos quais estão envolvidas e que as marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas. Acho que o marketing deve ter mais atenção para posicionar os produtos neste quadro cultural. A atitude mais correta é trocar mais com os antropólogos, fazer parcerias e propor projetos e pesquisas que possam agregar conhecimento ao universo em que o produto está envolvido.

Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar.

O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton. Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo coletivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.

O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro.

A marca passa a ser o principal ativo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será.

Os estudiosos de marketing estão cada vez mais estudando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objetivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o marqueteiro virar antropólogo nem o antropólogo virar marqueteiro. Tem que haver uma troca.

Fazendo esta parceria, quais conceitos da antropologia podem ser útil ao marketing?
Em primeiro lugar o conceito de cultura que é pouco explorado pelo marketing. A idéia da cultura como um código de valores que as pessoas compartilham leva a uma busca de entender quais são esses valores, quais são os códigos de cada subgrupo na sociedade. é um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca captar o ponto de vista das pessoas envolvidas. É o que chamamos de estudo etnográfico. Quando você classifica as pessoas por uma classe, você coloca pessoas ideologicamente diferentes num mesmo grupo, mas a sociedade é muito mais complexa do que isso. Quando você pergunta a uma pessoa se ela gosta de azul ou de amarelo, ela só tem duas possibilidades. Quando você conversa com as pessoas e se aprofunda, que é como o antropólogo faz, você entende qual é o pensamento daquela pessoa.

A forma de comprar e vender de hoje não se comprara com a do século passado e a de hoje não se perpetuará por muito tempo. Como os profissionais de marketing devem lidar com as constantes mutações humanas?
As coisas na ordem cultural mudam também dependendo de como você olha. Podemos achar que tudo mudou ou que tem um grau de permanência muito grande. Mas a cultura é muito mais conservadora do que podemos imaginar. Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás. Continuará sendo uma coisa que me aproximará de uns e distanciará de outros o produto ou serviço permanece sendo um marcador cultural que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma visão de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um código cultural através do qual se constroem os muros e pontes.

Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupados com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.