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Em fevereiro de 2008, o mercado de avião civil conhecia uma nova TAM. A companhia aérea foi a mídia para mostrar que havia se reposicionado. Foram revisadas a missão, a visão, os valores e a marca. Tudo com o objetivo de oferecer os melhores serviços. Um ano e meio depois, a companhia volta a público para dar continuidade ao projeto, desta vez com um adendo: quer mostrar que é a melhor e que pode ser a preferida de todos os públicos.

Para isso, a companhia encomendou uma pesquisa junto ao Ibope. Foram ouvidas mais de mil pessoas que mostraram que a companhia precisava se apresentar com uma nova comunicação: mostrando beneficio com um preço compatível ao de mercado. Daí para partir para uma campanha de varejo foi um pulo. É a primeira vez na história que a companhia aposta neste tipo de comunicação, justamente agora em que o mercado apresenta preços cada vez mais semelhantes entre os concorrentes do setor.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Manoela Amaro (foto), Diretora de Marketing da Tam, explica o que levou a companhia a desenvolver a campanha que está sendo veiculada na midia e dá detalhes de outros projetos que compõem a experiência Tam de voar. Manoela comenta sobre o Tam Fidelidade, o programa de relacionamento da empresa, o Tam nas Nuvens, uma plataforma de conteúdo para marca, sobre ROI e sobre o projeto Paixão Pelo Rio.
 
Realizado há mais de um ano, o Paixão pelo Rio nasceu como um amplo programa de relacionamento para se aproximar do carioca depois que a Tam percebeu, através de pesquisas, que havia uma certa resistência à companhia de quem voava pelos aeroportos Tom Jobim e Santos Dumont, no coração da cidade maravilhosa. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Como está o reposicionamento da TAM?
Manoela Amaro: Vai muito bem. Quando decidimos fazer uma campanha publicitária para comunicar o reposicionamento era porque internamente já estávamos reposicionados. O processo foi muito bem planejado, aconteceu naturalmente e a campanha publicitária veio para contar isso ao consumidor. De lá para cá houve muito aprendizado pela equipe de Marketing sobre a melhor forma de comunicar este reposicionamento. A maior prova do sucesso veio com uma pesquisa que acabamos de fazer com o Ibope que serviu para embasar a campanha de varejo que lançamos. Se não tivermos feito o reposicionamento esta nova campanha não seria bem aceita.

Mundo do Marketing: A campanha serviu para mostrar um posicionamento diferente, mostrando que a TAM é uma companhia para um tipo de público específico...
Manoela Amaro: Não. A TAM está posicionada para todas as pessoas que buscam o melhor serviço. A nossa visão e missão mostram isso. Não somos uma empresa posicionada para o executivo ou para um público A. A TAM quer ser a empresa preferida de todas as pessoas. O reposicionamento trouxe esse esclarecimento de que somos uma empresa apaixonada por voar e servir, e isso está em nosso statement de marca, que sintetiza o que ela é. Por que falamos que somos apaixonados por voar e servir? Porque está na essência e no DNA da empresa. Isso veio do fundador que era apaixonado por servir (Comandante Rolim Amaro). E quem faz isso faz para todos os públicos.

Mundo do Marketing: Mas a segmentação da TAM se deu muito por preço durante alguns anos, com preços acima da média de mercado. Como fica o posicionamento da companhia agora que os preços são semelhantes?
Manoela Amaro: Essa campanha de varejo veio justamente para desmitificar tudo isso. No passado a diferença de preço era expressiva em relação aos concorrentes, mas ela tinha uma atuação diferente, regionalmente e com vôos que não eram operados pela concorrência. Essa situação mudou porque o mercado mudou, os concorrentes mudaram, e a Tam mudou.

Mundo do Marketing: Muito mais os concorrentes do que a própria Tam.
Manoela Amaro: Muito mais. Quem veio com uma oferta de empresa de baixo custo e inteligente não foi a Tam. No final das contas a inteligente tem o mesmo preço da Tam. Há quem fale que a Tam baixou o preço, mas foram os concorrentes que subiram, em media 40% e 50%. Essa percepção de preço nos fez ir pela primeira vez para o mercado com uma campanha de varejo. Já tínhamos feito promoções, mas nunca tínhamos tido uma linguagem de varejo. Os preços hoje são equiparados ou são no máximo 10% mais caros na Tam, mas temos a melhor malha e melhor índice de pontualidade. Quando as pessoas comparam preço, fica uma decisão muito fria, muito racional, mas a pessoa não pára para pensar o que cada empresa oferece. Por isso estamos fazendo o cliente parar e pensar no que ele está comprando.

A comunicação do setor hoje está muito prostituída, com uma guerra de preço irracional e com tarifas cheio de restrições. Por isso quisemos criar uma linha de varejo para fazer o consumidor parar e pensar. Fomos buscar na nossa essência e descobrir o que o cliente realmente preferia. E fomos muitos felizes com o resultado da pesquisa com o Ibope, que mostrou que 52% das pessoas, espontaneamente, escolhem a Tam. E se colocássemos todas as companhias áreas com o mesmo preço, esse percentual sobe ainda mais.

Mundo do Marketing: Como neste mercado o preço é um ponto de decisão importante, e a partir do momento em que eles estão equiparados, mostrar uma diferenciação nunca foi tão importante.
Manoela Amaro: O preço é o principal driver de decisão, seguido de malha área e pontualidade, sendo que uma coisa é consequencia da outra. Seguido disso temos o Tam Fidelidade, o serviço de bordo, entretenimento...

Mundo do Marketing: O Tam Fidelidade ficou maior com o Multiplus. Como foi o estudo para chegar neste modelo?
Manoela Amaro: Estudamos este projeto já há alguns anos. Não adianta ter uma campanha publicitária no ar se o negócio não existe por trás, se não tem estrutura, pessoas , sistemas e a mecânica do projeto funcionando. Multiplius entrega muita coisa, até internacionalmente que pode ser utilizando não só pela Tam, mas por parceiros, por outras empresas que podem usar o programa, resgatando pontos e ganhando diversos produtos.

Mundo do Marketing: Outra operação diferenciada é o Tam nas nuvens. Como está funcionando?
Manoela Amaro: Criamos uma plataforma com conteúdo mensal produzido e reproduzido em revista, rádio e TV dentro do avião. O conceito maior é de brand entreiment, até com os anunciantes, pois tudo que acontece dentro do avião tem que ser likado com o marca e com o objetivo de construir os atributos da marca. Tem ainda mídias pontuais, como adesivos nas mesas, os speeches, ações promocionais e sampling. Tudo isso traz receita, mas que é revertida na produção e na compra de conteúdo, como filmes, para os vôos internacionais.

Mundo do Marketing: Outro projeto é Paixão pelo Rio. Por que a Tam desenvolveu uma série de ações de relacionamento específicos para o público carioca?
Manoela Amaro: Detectamos através da área de inteligência de mercado que tínhamos um problema de imagem no Rio. Assim como a questão do preço, que não éramos os mais caros, mas éramos percebidos como tal, o carioca tinha a percepção de que éramos uma empresa paulista, muito formal e que não tinha muito a ver com o carioca. O projeto é o resultado de um estudo profundo do estilo de vida do carioca, que tem duas grandes paixões, a vida esportiva e a boemia. Por isso trabalhamos esportes no verão e no inverno a boemia, a cultura e a música. Faz um ano e meio que estamos trabalhando e chegamos a terceira edição, com uma coluna no jornal O Globo, com um site de conteúdo e diversas ações de relacionamento, como shows.

Mundo do Marketing: O Marketing da Tam tem uma gerência responsável por Retorno de Investimento. Como funciona?
Manoela Amaro: É uma área desafiadora porque nem todos os projetos de Marketing são quantificáveis, mas desenvolvemos uma metodologia capaz de mensurar o intangível. O que tem retorno de marca é mensurado por índices de recomendações da empresa e todos os executivos da Tam tem a sua remuneração variável atrelada a este resultado. Quando fazemos qualquer ação tem um índice e são medidos através de pesquisas. O que é varejo e internet tem um traking on-line.

Mundo do Marketing: A Internet mudou o modelo de negócio da aviação. Como foi esta mudança para vocês?
Manoela Amaro: Mudou o processo de decisão do consumidor porque ele compara o preço muito rápido. Os serviços on-line cresceram muito, mas tem a questão digital que é ampla, como por exemplo os totens de auto atendimento. Com relação ao modelo de negócio, o Brasil ainda é um país acostumado a receber serviços e o papel do agente (de viagens) ainda é forte. O nosso foco prioritário é a internet, uma vez que a venda direta de passagens pela internet para o consumidor final ainda é de apenas 12%.