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Marketing Direto precisa de novas políticas

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O Presidente da agência de marketing direto GreyZest Direct, Otavio Dias, reassumiu recentemente a diretoria de agências da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) para retomar as discussões sobre as políticas de remuneração das agências e as de regulamentação das concorrências.

Em entrevista ao Mundo do marketing, Dias afirma que a Abemd está criando um comitê para reavaliar essas políticas e que estudará novas recomendações para concorrências. Segundo o diretor, os anunciantes estão demandando um planejamento preliminar que é complexo e deveria “ser devidamente remunerado”.

Como está funcionando o trabalho entre as agências de marketing direto e os anunciantes?
A relação entre as agências de marketing direto e os anunciantes ganhou força nos últimos anos. A disciplina conquistou espaço estratégico e, assim, mais proximidade e envolvimento com planejamento e medição de resultados. Os grandes anunciantes entendem a importância da especialização do nosso trabalho e dedicam cada vez mais tempo e verba para o trabalho de marketing direto e de relacionamento, que atualmente integra também o universo digital das empresas.

Que ações a Abemd está planejando para que este relacionamento seja o melhor possível para as duas partes?
São muitas frentes andando em paralelo. A gestão atual da ABEMD implementou ações extremamente positivas nos últimos anos. O trabalho de auto-regulamentação e o primeiro estudo quantitativo da categoria são duas atitudes que já se tornaram um marco para o nosso setor. A diretoria de agências, que recém assumi, é voltada para a gestão dos interesses e necessidades das agências de marketing direto, logicamente, em sintonia com o mercado (anunciantes).

As ações realizadas são originadas em sua maioria por sistema jobs ou contas?
Isto depende muito do perfil e categoria em que o anunciante se insere. Em marketing direto, é bastante complicado o trabalho job a job, pois diferente do mercado promocional, por exemplo, cujas ações normalmente têm "começo, meio e fim" muito bem definidos, em marketing direto os trabalhos são contínuos, seguidos de testes, análises de resultados e tomadas de decisão freqüentes, que demandam um envolvimento mais estratégico e contínuo da agência com cada cliente. Assim, no caso da GreyZest, por exemplo, a grande maioria dos clientes atuais possuem regime de fee, ou uma fee integrada, que abraça todos os serviços, incluindo criação, ou uma fee básica, que traz uma remuneração mínima garantida para viabilizar a dedicação contínua - total ou parcial - de um grupo de planejamento.

Como funciona o sistema de concorrência?
A ABEMD traz algumas recomendações em suas diretrizes setoriais. Mas hoje isto também ainda varia muito. A grande maioria dos anunciantes convoca algumas agências (de 3 a 5 agências, normalmente), passa um briefing e solicita uma solução estratégica e criativa para o mesmo, junto a uma proposta comercial. Normalmente o anunciante elege uma campanha específica para ser o parâmetro de comparação entre as agências. Algumas anunciantes solicitam um detalhamento incoerente à fase de concorrência, quase um planejamento completo, o que não é correto, pois em marketing de relacionamento, a fase de diagnóstico e planejamento é extremamente complexa e deve ser devidamente remunerada, por isto acredito que há espaço para uma definição mais forte para o mercado das recomendações da ABEMD para este assunto.

E no quesito remuneração? Qual é a maior reivindicação das agências?
A ABEMD já possui uma política de remuneração para agências muito bem definida (Diretrizes Setoriais) que foi elaborada há poucos anos por um comitê riquíssimo, com líderes das principais agências do mercado. Algumas agências dizem que nem todo o mercado adota este documento como referência, o que acaba prejudicando a sua força e credibilidade. Nossa expectativa é reavaliar este documento, diagnosticando novamente as correções necessárias e, através de um novo comitê que já está sendo criado, estabelecer critérios e medidas para que este novo documento seja efetivamente adotado pelas agências e anunciantes como um todo.