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Vivo comemora reposicionamento da marca

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O mercado de telefonia móvel brasileiro está com a bateria completamente carregada, cheio de créditos, porém, o sinal ainda gera discussões. Aparelhos cada vez mais interativos que oferecem máquinas fotográficas, GPS, entre outros atributos em um único dispositivo são comuns no mercado. O que os consumidores procuram hoje é melhor atendimento, custo-benefício e um sinal de qualidade.

Desde o final de 2006 a Vivo iniciou um processo de reposicionamento de marca buscanco maior qualidade de seus serviços. O combustível para alimentar o investimento em infra-estrutura é a crescente concorrência deste mercado no Brasil, que fez com que a operadora olhasse primeiro para o seu funcionário.

Efetivado em março do ano passado, o processo do reposicionamento da marca não foi norteado por um fator apenas, mas sim por diversas questões institucionais. Além do atual momento do mercado, a Vivo percebeu que precisava de uma evolução em tecnologia GSM, atendimento, qualidade na ligação e, principalmente, tornar a proposta da empresa mais relevante e diferenciada. A estratégia de reposicionamento da Vivo teve impacto forte no mercado e rendeu à empresa o prêmio de Destaque no Marketing em 2007 pela ABMN.

Reposicionamento ganha vida
Para anunciar esta mudança institucional ao consumidor, a primeira fase da estratégia de reposicionamento da Vivo foi lançada oficialmente dia 15 de março de 2007, data em que se comemorou o Dia do Consumidor.

Naquele momento a empresa ofereceu uma prestação de contas aos consumidores de todo o Brasil o que a Vivo tinha feito como, por exemplo, o investimento de R$ 5 bilhões em rede. “Estávamos completando quatro anos de marca e usamos a Marilia Gabriela para dizer o que já tínhamos feito e o que deveria ser melhorado na empresa”, diz Silvio Sato (foto), Diretor interino de Imagem e Comunicação da Vivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Através de uma campanha baseada no discurso da verdade, a Vivo mencionava as melhorias que deveriam ser feitas nos seus próprios serviços. De acordo com Sato, inovação e coragem foram os principais pilares de desenvolvimento da estratégia que teve abordagem diferente da que é usada pelo mercado. “Resolvemos não falar de tecnologia na prestação de serviço e sim da busca pela qualidade que é mais importante”, conta.

Sinais de qualidade e crescimento
A partir de então, a Vivo lançou o conceito “Sinal de Qualidade”, que partiu de atributos de maior relevância para o consumidor. “No período do Dia das Mães tivemos o primeiro desdobramento da campanha Sinal de Qualidade, onde obtivemos aumento de market share e de clientes adquiridos”, afirma Sato.

Uma estratégia de reposicionamento precisa ser clara e objetiva desde o início, segundo Silvio Sato. Neste cenário, é necessário que o consumidor entenda o conceito desde o começo das ações de Marketing. Em todos os pontos de contato com o consumidor a estratégia de reposicionamento esteve presente, como Internet, ponto-de-venda, fatura de contas, entre outros.

Mas, além disso, a empresa precisava que a estratégia fosse vista de maneira mais abrangente. “Entendemos que o reposicionamento não seria uma frase apenas. Pensamos em todos os pontos de contato oferecendo experiência com a marca”, aponta Silvio Sato em entrevista ao site.

Com a comunicação inicial já inserida na mídia após a prestação de contas e do comercial com Marília Gabriela, a empresa desenvolveu outra peça de comunicação na TV onde os funcionários da Vivo assumiam a responsabilidade pelo bom atendimento ao consumidor, gerando melhor avaliação em pesquisas.

Incentivo para gerar compromisso
Ferramentas de Marketing e de mídias de massa como TV aberta e à Cabo, patrocínio, mídia impressa, Marketing Direto e Internet fizeram parte da estratégia da empresa em não direcionar a comunicação para um ponto específico, mas sim em um amplo mix.

A comunicação interna teve sua relevância, tornando-se um dos fatores mais importantes da estratégia de reposicionamento. “A conscientização interna em ser melhor para o cliente teve uma repercussão muito forte na organização por falar mais sobre pessoas e humanizar o discurso”, explica Silvio Sato.

Uma das formas de integrar os funcionários na campanha foi mostrar para eles o trabalho de comunicação que iria para as ruas antes do lançamento oficial. Esta foi uma forma de somar valores a uma atividade ainda mais eficaz. “No comercial que fizemos com os funcionários informamos que os escolhidos seriam os melhores atendentes e isso gerou maior interesse dos colaboradores”, ressalta Silvio Sato. Além disso, a Vivo enviou gravações do presidente da empresa e SMS para os funcionários com informações sobre o reposicionamento.

Identidade mantida e patrimônio crescente
Para não perder a identidade, a Vivo se preocupou em não perder primeiramente o seu maior patrimônio, que é a sua marca. Por isso, a estratégia da empresa foi pensada e lançada como uma evolução em função do mercado e das necessidades dos seus clientes. “Pensamos em mudanças na abordagem, no planejamento e na introdução de novos ícones na identidade visual, como os bonecos. Foram mudanças estéticas sem serem cosméticas”, compara o Diretor.

A partir do resultado obtido com esta estratégia, a Vivo percebeu os sinais que vieram não de antenas ou satélites de telefonia, mas sim de uma rede ainda mais importante para as empresas de Telecom: seus consumidores. “Aprendemos que momentos de grandes mudanças podem ser formados a partir de pequenos grandes momentos, nos reinventando a cada momento”, completa Silvio Sato.