Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade
Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda
Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de moda.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito importante”, informa Rui Porto. “Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto”, ressalta.
Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.
Assim como na moda, Havaianas lança coleção verão
Marca global
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará sempre na moda”, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina até às lojas mais requintadas de Paris e Nova York.
“Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos para decolar - foi um processo”, elucida o diretor. “E isso só foi possível graças ao comprometimento com a mudança, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicação”, garante Rui Porto ao site.
Acesse
www.havaianas.com.br
Gisele Gomes
|
A reportagem diz que em 1980 a havainas entrou na categoria de commodity, gostaria de saber por qual raz?isto ocorreu. Obrigada.
Data: 22/08/2011
suely
do lar | particular
gostaria de saber como achar as havaianas no japao.
Data: 25/02/2009
maria augusta o. anjos
artes? casa
boa tarde,eu bordo as havaianas p/ lojas e por encomendas,por isso ,preciso muito e com urgencia saber o telefone(qualquer contato)de representantes das sandalias havaianas,moro em itabira,mg,meu e-mail ? preta.anjos@bol.com.br.por favaor me respondam rapidamente,obrigada.
Data: 02/02/2009
Gleudo
Estudante de Marketing |
No case Havaianas, eu n?acredito em qualquer receita, ou numa formula preparada para "ser".
Acredito num estudo de mercado e num posicionamento estrat?co diante do pr?o mercado em movimento.
Porque se fosse resultado de qualquer BOA receita, AS CONCORRENTES j?eriam acabado com esse imp?o, j?ue ??f?l e caro contratar a melhor ag?ia ou o melhor profissional.
Em rela? ao p?co alvo, ?? uma olhadinha no mix de produtos ofertados.
Data: 20/01/2009
abino
impresario | ovo do tio
eu acho que isso foi uma jogada de sorte q esse cara fez qualquer sandalia poderia fazer isso mas ele teve a sorte de ser as dele
Data: 23/11/2007
Sergio Basso
Executivo de Negcios | CPMBraxis
Sem querer fazer propaganda, vale a leitura de um livro recentemente lanando por um academico da PUC SP....chama-se: Difusao de Inovaes, Estratgia e Inovaao de Francisco Rodrigues Gomes. Apresenta um modelo de atuaao utilizando o Case Havaianas, muito interessante, alias, o prefacio da Angela Hirata - Diretora da Havaianas.
Data: 15/11/2007
Luciana Cotrim
Publicitaria | EXclam
Qual a editora do livro - Difusao de Inovaoes, Estratgia e Inovao / Francisco Rodrigues Gomes ??
Data: 15/11/2007
Sergio Basso
Executivo | CPMBraxis
Editora E-papers do RJ.
htttp://www.e-papers.com.br
O livro est na pagina principal do site.
Data: 15/11/2007
RODRIGO
BANCRIO | BRADESCO
GOSTARIA DE SABER QUAL O OBJETIVO PRINCIPAL DA CAMPANHA HAVAIANAS E DEFINIR QUAL O SEU PBLICO - ALVO?
Data: 06/11/2007
celio antonio manso
Representante Comercial | CELIO MANSO REPRESENTAES
Sem dvida nenhuma que a longevidade das havaianas um caso raro, sou apaixonado pelas "minhas havaianas", s fiquei triste com a empresa por no receber um retorno quando numa ocasio envie-lhes um mail sugerindo que, pelo menos em suas lojas, houvesse um local para descarte das velhas havaianas e no obtive resposta, sugesto essa feita diretamente na pgina da empresa.
evidente que trata-se de uma empresa responsvel e como tal deveria ter essa iniciativa, o planeta necessita, tambm, desse mix.
Data: 11/10/2007
Isabel
Publicitria | confidential
Hoje a conta das Havainas da AlmapBBDO.
Data: 07/09/2007
Paula Fernandes
Publicitaria | SYSCOMM Internet Diferenciada
Uma prova concreta que tive do sucesso internacional das Havaianas foi quando morei em Sydney e vi que um par de chinelos Havainas era um acessorio fashion para NOITE, usado em pubs mesmo no inverno, acompanhando cachecol e blusa de la!
Data: 28/08/2007
Gilda Santos
Tradutora/Secretria Bilingue | Em busca de oportunidade
Sou estudante do curso de ps-graduo da talo Brasileiro e estou desenvolvento um projeto de pesquisa sobre o poder da marca. Tenho estudado alguns "cases" e de fato, surpreendente a fora que a marca havaianas tem e a sacada que os profissionais de marketing tiveram saindo do elemento puramente funcional para o smbolico. Hoje, eu no compro apenas a sandlia pela sandlia, mas, sim, beleza, diferena (a criao do saltinho, foi uma excelente idia!)e o conforto.
Congratulation!
Data: 13/08/2007
Lorena
Estudante de Comunicao Social | nenhuma
Estudo em Portugal h 6 meses e, durante minhas curtas viagens por algumas cidades europias, me surpreendi com o sucesso das Havaianas. Isso incrivelmente notvel por aqui. Ingleses, espanhis, portugueses, franceses, enfim, o europeu, em geral, aderiu moda das Havaianas e as usa em qualquer lugar que v. De fato, as Havaianas se tornou artigo de luxo, moda e estilo. E eu mesma passei a aderir essa idia. Esto mesmo de parabns!
Data: 01/08/2007
Henrique Danziato Ceriliani
Estudante | Csper Lbero
Gostaria de saber quais foram e quais so as agncias responsveis pela propaganda ? Afinal no com qualquer receita que se tem um bom bolo !? Obrigado !!!
Data: 10/05/2007
14/09/2010
13/08/2010
Sandra Turchi
10 dicas para usar bem as redes sociais no mundo corporativo
Mauro Negrão
Data-Driven Marketing: o relacionamento inteligente na ponta do lápis
Publicidade
Estudo do IAB Brasil traça os hábitos e as preferências dos consumidores na web
Se aprovado, Projeto de Lei mudaria a palavra Marketing para “mercadologia”
Produto fez sucesso nos anos 1980 e 1990, nos sabores morango e chocolate
Empresa especializada em sorvetes artesanais italianos quer expandir atuação
Prêmio do concurso cultural dá direito a assistir à competição do camarote da empresa
Empresa realiza um concurso cultural que premiará os 10 melhores autores de vídeos
Estudo do IAB Brasil traça os hábitos e as preferências dos consumidores na web
Se aprovado, Projeto de Lei mudaria a palavra Marketing para “mercadologia”
Franchising no Nordeste cresce acima da média e atrai empresas
Enquanto no país o setor cresceu 15% nos últimos três anos, na região índice alcançou 32%
Curso de Gestão e Marketing de Relacionamento - 41ª turma
Escola de Propaganda e Marketing
Curso MÍDIAS SOCIAIS EM AÇÃO em SP -- com Martha Gabriel
BSP Business School São Paulo
Fábio Penedo
Supervisor de Criação
Onde estava: Giovanni+DRAFTFCB
Onde está: Script
Para: reforçar a equipe
Publicidade
