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Há pouco mais de um ano, a Procter & Gamble começou a trabalhar sua estratégia para fortalecer e tornar popular sua marca corporativa. Para isso, foi transformada em P&G com o objetivo de facilitar a assimilação pelos consumidores. Em pouco tempo, o trabalho aponta os primeiros resultados: o nome é reconhecido por seis em cada 10 brasileiros, que já sabem que a empresa é detentora de alguns dos cosméticos e produtos de higiene e limpeza mais conhecidos do Brasil.

O principal objetivo da maior empresa de consumo do mundo é ganhar força para subsidiar a vinda de marcas globais que ainda não estão no mercado brasileiro. Há exemplos como os cosméticos faciais Olay e a linha Head and Shoulders, que estão entre os lançamentos que chegaram ao país a partir de 2010.

“Normalmente se conhece muito a P&G pelas marcas Gilette, Pantene e Pampers. A P&G no Brasil ganhou escala e começamos a aparecer, principalmente porque começamos a dar sobrenome a estes nomes fortes. O primeiro grande passo foi explicar para as pessoas que a Pantene é irmã de Gilette, que é irmã de Pampers, que também faz Oral B”, diz Gabriela Onofre, Diretora de Assuntos Corporativos da P&G, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Interação com o consumidor
Um dos braços da estratégia de fortalecimento da P&G foi a campanha em meios de comunicação de massa, que teve uma importante parceria, com o apresentador Fausto Silva. Com a promoção “Avião do Faustão”, apresentada no programa dominical da TV Globo, os consumidores da marca concorriam a um avião cheio de prêmios.

“A mídia de massa ajudou muito no conhecimento da P&G. Primeiro porque a gente simplificou. Hoje somos P&G e não mais Procter & Gamble. O nome fácil já ajuda muito. Segundo, porque usamos uma grande plataforma que foi a parceria com a Globo e com o Faustão. É um formato que nos permite contar um pouco da história dos produtos ao mesmo tempo que mostramos a marca da companhia. Isso foi consistente. Como toda construção de marca, ela deve ser consistente”, ressalta Gabriela Onofre (foto).

Outro canal que vem sendo bastante utilizado pela P&G é a internet, meio essencial para estreitar o relacionamento com o consumidor. “A comunicação digital faz parte integral da construção de marca. Já não dá para você fazer um plano de Marketing sem o digital, por que há uma interação com o consumidor. Tiramos muitos insights do digital. O que as pessoas estão falando, o que estão sentindo. Quais as dificuldades estão encontrando com o produto ou o que gostariam de ter. As pessoas sempre falaram das nossas marcas. Agora temos um canal aberto para isso”, explica Gabriela.

Pesquisas e inovação
O conhecimento profundo do consumidor também é importante pilar na estratégia da P&G. A empresa busca entender quem compra seus produtos a fundo e, hoje, 30% da equipe de Marketing tem como função monitorar este consumidor em todos os aspectos. A missão é levada tão a sério que um projeto da companhia estimula todos os funcionários a visitarem os clientes.

“A P&G tem um foco muito grande em entender o consumidor, seja no momento em que ele compra, seja no momento em que ele usa o produto. Temos muita pesquisa para entender quais são os hábitos, como ele compara, quanto tempo ele fica na gôndola, como ele faz a decisão, se ele vem com uma pré-definição antes de entrar na loja ou não, quais são os estímulos. Chamamos isso de design baseado no consumidor como comprador. Analisamos tudo isso e propomos uma solução para o PDV”, diz Gabriela Onofre.

Como resultado destes estudos, a empresa desenvolveu um novo conceito para Gilette no ponto de venda. Depois de pesquisas, a P&G percebeu que muitos homens não incluíam o barbeador na lista de compras por esquecimento e, muitas vezes, buscavam mais praticidade e conveniência quando compravam. Para contornar a questão, foi criado um espaço para colocar, em um mesmo lugar, todas os produtos masculinos. “Às vezes, a solução pode ser um novo jeito de expor o produto, ou mexer na embalagem”, comenta a Diretora de Assuntos Corporativos da P&G. 

O entendimento sobre o mercado e o consumidor também contribuiu para o caráter inovador da P&G, pelo qual sempre foi reconhecida. A empresa foi responsável pela criação da fralda descartável como ela é hoje, do creme para tintura e da lâmina de barbear da forma como é utilizada atualmente, além do sabão em pó sintético.

“A inovação está no DNA da P&G. Grandes coisas que estão no nosso dia a dia e que não sabemos mais viver sem foram inovações que a P&G conseguiu trazer para o mercado ao longo da sua história. Agora estamos em um caminho, começando a consolidar a marca, mas, como toda construção de marca, estamos no começo de uma jornada”, afirma Gabriela Onofre. Assista a entrevista a seguir.