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Quem nunca disse “Uma boa ideia” ao ouvir o número 51? A cachaça líder no segmento no Brasil, dominando mais de um terço desse mercado, fez com que seu slogan se tornasse mais do que uma ferramenta de Marketing. Virou um patrimônio cultural do povo brasileiro. É por isso que hoje, dia 16 de junho, a Pirassununga 51 tem muito o que comemorar no seu aniversário de 51 anos.

Das oito marcas quem compõem o portfólio da Cia Müller de Bebidas, a famosa cachaça branca é a mais importante para o grupo. A bebida vende no Brasil cerca de 14,4 milhões de litros por mês. No mercado externo, esse típico produto brasileiro está presente em mais de 30 países. O principal foco no exterior é Portugal, seguido por Alemanha e Japão.

Durante seus 51 anos de história, a marca fez um caminho diferente de todas as outras que buscam a inovação. A embalagem tradicional da Pirassununga 51 e seu logo pouco mudaram desde a fundação da fábrica. Exceto por alguns selos promocionais, como um em homenagem ao centenário de Santos Dumont, em 1973; um que celebrava os 40 anos da marca, em 1999; e, agora, o comemorativo ao aniversário.

As únicas mudanças notadas nas embalagens foram uma pequena adaptação de linhas e da fonte utilizada no logo. “Desde o início, nossa marca foi trabalhada de uma forma tão forte que não caberia fazer mudanças. Encaramos isso como um jeito de preservar nosso patrimônio”, afirma Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia Müller de Bebidas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Trabalho diferenciado no nordeste
Outro atributo que a 51 não muda é o famoso slogan criado em 1978. Por isso, nenhuma ação foi feita especialmente para o aniversário da marca. “Nossas campanhas levam a assinatura ‘2010 – 51 anos de 51’, falando sobre nosso aniversário, mas como o trabalho com os slogans é nosso principal foco, preferimos deixar a comemoração em segundo plano”, conta Paula (foto).

Slogans, no plural, porque desde 2007, a frase deixou de ser um agente provocador e passou a traduzir um "estado de espírito" do consumidor. O “Boa ideia” se transformou em "Boa ideia é ser brasileiro" em quase todo o Brasil, reforçando a identidade da marca com o povo brasileiro. No nordeste, porém, a comunicação passou a ser por meio do mote “Uma boa ideia puxa outra”. “O nordeste funciona como uma espécie de país dentro do Brasil. Eles têm diferentes hábitos de consumo e estilos de vida. Por isso precisamos de uma linguagem mais regional para nos aproximarmos desse público”, explica a Executiva.

A cada campanha na região, a frase é adaptada a costumes populares. Nesta época do ano, em que acontecem comemoração típicas de São João, a assinatura utilizada é “São João e 51 – Uma boa ideia puxa outra”. Para estar ainda mais presente, a Cia Müller de bebidas também abriu sua segundo fábrica, em Pernambuco. “O nordeste é um mercado muito importante e com essa fábrica mostramos mais de perto como é o nosso trabalho”, completa executiva da marca.

Muito além do slogan
Mais do que conquistar o consumidor, as marcas de bebidas têm que agradar também aos donos de bares e restaurantes. Para reforçar a relação com os profissionais de mais de um milhão de pontos de dose nos quais a marca está presente, a empresa aposta em ações de Marketing Promocional. A maioria delas envolve objetos para a composição dos bares.

Atualmente, uma iniciativa troca tampas de garrafas da bebida por brindes. Os donos de pontos-de-venda que juntarem 51 tampas ganham uma dúzia de copos decorados com a marca 51. Os que conseguirem 160 ganham uma bola de futebol e, 240, uma sanduicheira elétrica.

A Cia Müller de bebidas também desenvolve uma revista que será distribuída para o segmento. A publicação tratará de assuntos importantes para profissionais do trade. “Trabalhar com material de sinalização e expor a marca em eventos também é essencial, já que nossa área promocional é muito restrita”, garante Paula, referindo-se à proibição de fazer ações de merschadising dentro dos bares para incentivar o consumo de bebidas alcoólicas.

Outros produtos, nova comunicação
A cachaça 51 é destinada a públicos variados. Nas classes C e D ela é vendida para consumo em dose, enquanto nas A e B é utilizada na preparação de drinks. Mas, para agradar a todos os consumidores, a Cia Müller também está presente em segmentos não tão conhecidos do grande público, mas que serão os novos focos da empresa.

É o caso da Caninha 29, voltada para as classes C e D, devido ao seu preço. Para essa linha, não há nenhum tipo de comunicação, tudo para cortar ainda mais os custos e não repassá-los ao consumidor. Por outro lado, a Reserva 51, lançada em julho do ano passado, é um produto Premium, custa em média R$160,00 e tem garrafa e tampas importadas.  A Companhia também possui em seu portfólio o conhaque Domus, a Cachaça 51 Ouro e o Mix 51, um preparo em pó utilizado para a mistura de caipirinha.

Embora esses produtos tenham o público adulto como consumidor, a empresa tem ainda a 51 Ice, disponível nos sabores Limão, Tangerina e Maracujá - do segmento de refrigerantes alcoólicos - e a Terra Brazilis, apostas para atrair os jovens. A bebida é mais leve e suave que a cachaça branca, pode ser utilizada em drinks e deve ser consumida gelada. “Essa versatilidade do produto atrai os jovens, mas ainda não assumimos esse posicionamento”, conta Paula, afirmando que até o fim de 2010 haverá um novo projeto de comunicação que aproximará a Terra Brasilis de seu público-alvo. “Vamos fortalecer a relação com outros produtos e públicos, mas sem perder o foco que nos fez tão importante nesse 51 anos”, conclui Paula Videira.