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Inovação, originalidade, liberdade, coragem, plural. Assim é a Levi’s, a marca que criou o jeans como conhecemos hoje. De roupa de marinheiro nos idos de 1567 para vestimenta resistente para os mineradores americanos em 1853 até a criação do jeanswear no século XIX, a empresa criada por Levi Strauss atravessou gerações e incentivou movimentos sociais e culturais. No Brasil desde a década de 1970, a Levi’s experimenta um momento de expansão nos anos seguintes para depois cair no esquecimento nos anos 1990.

Do alto de seus 157 anos, a Levi’s nunca foi tão jovem. Ao mesmo tempo em que cultiva ícones como o modelo 501 e os casacos jeans, cria a linha Imprint, um jeans feito de uma maneira que se molda ao uso do consumidor, se desgasta e em 45 dias fica do jeito que o comprador quer. Ele mesmo personaliza o produto. A marca é sinônimo de pioneirismo. Dos rebites pregados nas calças para dar mais resistência a um modelo desenhado com compartimento para iPod, a companhia se conecta com o seu tempo.

Como todo jovem, a Levi’s quebra barreiras. Foi uma das primeiras marcas no mundo a criar suas próprias lojas. Por aqui, a grife tem 70 pontos-de-venda e é vendida em 800 multimarcas. Ao longo de mais de um século, já vestiu nomes como Elvis Presley e uma geração inteira: os hippies. “A Levi’s é quase uma marca eterna”, aponta Jaime Troiano, especialista em marca e sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca.

Valores, sucesso e retração
O maior bem da empresa são seus valores, baseados na autenticidade e no pioneirismo. “Ela não se desvia destes valores de maneira nenhuma”, afirma Mauricio Busin, Gerente de Marca da Levi’s no Brasil. “Isso guia o trabalho da marca, que acaba tendo um perfil constante e consistente ao longo do tempo, sempre mostrando o que ela acredita. O consumidor percebe que ela não vende uma imagem”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

A marca está sempre conectada com quem ela veste e antecipando o que o cliente quer. Foi a primeira a customizar os produtos e seu consumidor também é diferenciado. “Ele é progressivo, antenado, consome muita novidade, é confiante e se veste para se diferenciar dos outros. A roupa é uma ferramenta para ele representar a sua personalidade”, conta Busin. Esse mesmo consumidor deixou a Levi’s de lado nos anos 1990. “As pessos desta época estavam negando tudo que vinha das décadas anteriores”, explica Troiano.

O período coincidiu com o baixo investimento da matriz no Brasil. Depois do sucesso nos anos 1980, a empresa diminuiu os investimentos em Marketing e viu seu mercado ser invadido por novos players. “Durante este período houve alguns erros estratégicos e a marca foi caindo no esquecimento”, reconhece Busin. “A marca não desapareceu da cabeça do consumidor, mas foi saindo da lista de prioridade de compra”, completa. Já os anos 2000 marcam a volta da Levi’s aos trilhos com a execução de um plano dividido em três prioridades: produto, ponto-de-venda e comunicação. “Eles perceberam que a marca não poderia ficar no banco de reservas”, analisa Troiano em entrevista ao Mundo do Marketing.

Plano ambicioso
Os produtos foram realinhados, redefinidos e houve uma readequação do portfólio. As lojas começaram a ser revitalizadas. O Brasil foi o segundo país no mundo a inaugurar uma Global Store, o novo padrão definido pela marca, atrás apenas do principal mercado, os Estados Unidos. Por fim, veio o investimento em comunicação, agora concentrado na internet. Nada menos do que 70% da verba de mídia são para projetos digitais. “O consumidor target passa muito mais tempo na internet que em outros meios e o resultado tem sido ótimo em termos de recall da marca”, explica o Gerente da Marca.

O Brasil é um dos mercados mais competitivos do mundo quando o assunto é jeans. Por isso, hoje, o país está entre as 15 prioridades da companhia no mundo entre as 110 nações em que está presente. Estão nesta lista as emergentes China e Índia, e mercados mais maduros como Canadá, México, França, Alemanha e Japão. “A vinda da Global Store é porque a companhia vê e reconhece o Brasil como um mercado em potencial. Trouxe pela importância do mercado e para servir como teste para outros países”, ressalta Busin.

Hoje, apesar de já ter até criado um celular, vender bonés e tênis, a marca não deixa de ser sinônimo de jeans. O segredo é posicionar seus produtos para além da moda. “A Levi’s é clássica sem ser careta. Não deixa de olhar para o futuro e é um ótimo exemplo de marca que preserva a sua essência na busca pelo novo”, constata Troiano.