Postado por Bruno Mello - 12/02/2010
É no samba do carnaval que alguns profissionais de Marketing dançam de verdade. É que, a cada ano, multiplicam-se os investimentos em diversas ações de Marketing de marcas na festa de momo. A grande pergunta que fica é: qual é o retorno sobre o investimento destas ações? As principais ações desenvolvidas são promocionais, relacionamento e exposição de marca. No quesito branding, é melhor deixar o bloco passar.
Por mais que haja uma medição de brand awareness e top of mind que possa quantificar a força da marca, é simplesmente impossível saber qual foi a contribuição que a marca exposta na passarela do samba deu para o resultado total. O raciocínio é simples e me espanta como ninguém ainda se preocupa com isso: se não consigo medir a contribuição de uma ação de Marketing para o faturamento ou pelo menos para a saúde da marca, por que ainda invisto?
Neste caso, é jogar dinheiro fora conscientemente. Lembra do ditado popular: só maluco que rasga dinheiro? Seriam estes profissionais de Marketing doidos varridos? Seria mais fácil se a resposta fosse sim. A solução seria simples. Era só pegá-los, colocá-los numa camisa de força bem amarrada e jogá-los num hospício. Mas o problema é bem maior. É irresponsabilidade com o dinheiro do investidor e dos acionistas.
Ações devem ser feitas, desde que mensuradas
Conta-se nos dedos de uma só mão do presidente Lula o número de anos que um profissional permanece numa empresa. E isso faz toda a diferença. Primeiro porque não se muda uma cultura de uma hora para outra. Segundo porque projetos bem feitos levam anos para terem seus resultados comprovados após um período considerável de pesquisa e planejamento, mesmo sabendo que hoje é regra não ter mais do que seis meses, um ano de desenvolvimento de um novo produto. E terceiro que todo mundo quer deixar a sua marca, aparecer no melhor estilo na foto.
E aí o carnaval é um ótimo palco. As ações promocionais e de relacionamento nesta festa devem sim estar no plano de Marketing de quem pode pagar por isso. Só não podem estar na conta que vai para o ralo. Outra vez: conta-se nos dedos de uma só mão do presidente Lula quem consegue medir o resultado destas ações porque o erro começa no objetivo, que acaba sendo “promover a marca”.
De novo, relacionamento e promoção devem ser feitos sempre. No carnaval inclusive, mas sempre com objetivos financeiros e com mensuração de resultado no bottom line. Parece óbvio e quem deve estar louco sou eu por achar que são poucos os profissionais de Marketing que fazem isso. Mas infelizmente a realidade é essa. Este é o quarto ano que entrevistamos, conversamos e vemos as ações acontecerem sem nenhum comprometimento com resultados financeiros comprovados. Boa folia aos profissionais de Marketing.a
Lucas Menezes
Administrador |
Caro Bruno! Pelo seu comentário nota-se que você realmente esta por fora do mundo dos négócios que envolve o carnaval das escolas de samba do Rio e São Paulo. Digo isto com autoridade, pois estou escrevendo um artigo sobre o Marketing no Carnaval Carioca. A cidade do Rio de Janeiro movimenta nada mais nada menos que cerca de 1.5 Bilhões de Reais em pouco mais de 4 dias. A Rede Globo investe cerca de 30 milhões nas escolas e transmite o espetáculo para mais de 70 países. O retorno destas empresas são gigantescos. Basta você estudar a Néstle e verificar porque todo ano eles estão envolvido no carnaval. Podemos citar a TIM, Nova Schin, Brhama entre outras. Fora as marcas quem também só vemos nas quadras das escolas ou camisetas. O "Carnaval Corporativo" é uma realidade, porém, graças a Deus as escolas ainda ditam as regras e conseguem fazer o desfile e construção do seu enredo como deve ser feito. Em 2010 a Rosas de Ouro teve o patrocinio escancarado da Cacau Show, onde as vendas em São Paulo aumentaram cerca de 40%. Todas cervejarias quem investem no carnaval tem seu retorno garantido e isto é fato comprovado pelas próprias marcas e empresas. Poderiamos ficar dias discutindo este assunto aqui, o fato é que o Carnaval se tornou um produto de marketing para algumas empresas/marcas e o retorno é garantido, fora que as escolas cariocas trabalham o ano inteiro, levando as marcas onde quer que elas andem. Abraços
Data: 29/09/2011
Ana Cláudia Gallo
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Concordo que sempre há espaço para o Marketing atuar mais, mas se comparando com os anos 90, o carnaval está deixando de ser uma festa de músicas (antes a marchinha, depois o axé e o funk) para cada vez mais ser “carnaval corporativo”. Além de ações pontuais e mal planejadas, as empresas estão entrando na essência do carnaval e até mesmo no enredo das escolas de samba. Começou em 2002 no Rio com a TAM, que contribuiu para a conquista do 3º lugar do Salgueiro. Grande exemplo para alavancar brand awareness em exposição nacional. Antes disso, a verba das escolas era oriunda do 1º setor (prefeitura). Depois, várias empresas se utilizaram desse artifício. As escolas de sabma passaram a ser bancadas também pelas instituições privadas. No carnaval de Salvador não é diferente, desde blocos e abadas a camarotes patrocinados de uma das maiores festas de carnaval do Brasil. A marca está deixando de ser mera coadjuvante, que antes era somente no back office, nos serviços, hotéis para ser protagonista. O mesmo movimento acontece em festivais de música: um festival que se chama "About Us" passou a se chamar Natura Nós, tem o Skol Beats, e por aí vai... Voltando ao carnaval, a grande sacada é investir em ações mensuráveis e que tenham grande exposição, grande retorno e/ou que gerem relacionamento/fidelização da marca. Não deve ser uma ação que seja como um "amor de carnaval", mas tem que perpetuar e gerar valor para a marca. Planejamento e mensuração devem andar lado a lado com o Marketing em qualquer ocasião. Ana Cláudia Gallo - MBA em Marketing - Avançado
Data: 17/05/2011
Yuri Silveira
Publicitário |
Na hora da descontração, o público está mais aberto para receber informações e absorver melhor as marcas ali divulgadas, principalmente com um tom MAIOR de criatividade. Para medir essas ações, deveria fazer uma pesquisa no final do carnaval. Minha opinião.
Data: 25/02/2010
Luciano
publicitário e jornalista | Tarantino Comunicação e Marketing
Alguém aqui falou que marketing é construção. Bruno medir as ações nunca é demais ser lembrado, mas acho que exagerou na dose quanto ao carnaval. Bom não vou me alongar queria apenas perguntar: Qual é o camarote o camarote número 1 da Sapucai? Abraços aos colegas.
Data: 25/02/2010
Antonio Bortoletto
MKT | DM Promoções
Eu ia comentar esse artigo um tanto quanto preconceituoso e infeliz, mas ao ler os comentários pude perceber que o colega Bruno esta sozinho nesse pensamento mediano e um tanto quanto sem fundamento.
Data: 22/02/2010
Bruno Mello
Editor Executivo | Mundo do Marketing
Olá a todos. Gostaria de pedir desculpas pelo tom do artigo. Acredito que me excedi um pouco na forma como escrevi, correndo o risco de interpretações fora do contexto. Não sou contra aos investimentos no carnaval, mas sim a forma como eles são feitos em alguns casos, sem uma métrica definida que comprove o retorno de investimento. Blanco, como você pode ver, não deletamos nenhum comentário. O site teve instabilidade nos últimos dias e por isso deve ter ficado sem aparecer em algum momento. A ordem deles é de acordo com último comentário feito. Respeitamos todos e, salvo agressões e propaganda direta, todos são publicados automaticamente.
Data: 22/02/2010
Fernanda Floripa
Adm. de MKT |
Bruno, realmente acredito que seu artigo serviu para tenhas mais reflexão ao publica uma opinião própria/isolada quando se refere a um assunto tão complexo com o marketing, o carnaval e o que valhe ou não à pena investir. Eu acredito sim no poder do carnaval e se tivesse uma grande empresa, com certeza investiria. Jogo rápido: quem foi patrocinador oficial do carnaval do RJ? NOVA SCHIN...vinhetinhas do intervalo: POSTOS IPIRANGA - OI - TIM...quem não lembra delas e não vai lembrar pelo resto o ano? A própria No Schin conseguiu a façanha de milhares e milhares de consumidores experimentarem seu produto. Será que destes milhares, muitos não foram conquistados? Além desta, as demais empresas que con seguram fixar sua marca na memória de cada um que acompanhou o carnaval. Mesmo que suas vendas não aumentem absurdamente de um mês para outro ( e não vão aumentar), a regra básica do marketing é a CONSTRUÇÃO. Construir conceitos, construir confiança, construir o nome, a marca, a qualidade, que por consequencia, gera aumento de vendas. Então sr. Bruno, concordo com todos os colegas abaixo que expressaram que sua opinião foi infeliz, arbitrária e digo até desnecessária. Deverias aproveitar um espaço como este com assuntos relevantes. São importantes os debates, mas com assuntos que agreguem valor e crescimento. Não uma opinião embasada em nada e sem consistência. Preste atenção das próximas vezes. até
Data: 22/02/2010
Blanco
marqueteiro |
Bruno, voce tirou o comentário que estava no topo, chamando voce de arrogante, prepotente e obtuso... Soh porque era negativo para seu site, voce "cortou" o comentário? Ou seja, se não concordam com a sua verdade, você corta... Que feio!
Data: 16/02/2010
Marcela Fe
publicitária | JAP
Todos temos direito de expressar a nossa opinião, no entanto, se temos coragem para fazer isso, também temos que ter coragem para escutar o outro lado e, pelo jeito, voce não tem. Lhe faço a mesma pergunta que o Blanco fez: Por que retirou o comentário em que te chamam de prepotente e arrogante? Se você está trabalhando para deixar no ar apenas a opinião das pessoas que concordam com o seu medíocre ponto de vista, por que não mantém os que são de opinião contrária? Ah! E por que ao invés de ficar selecionando comentários você não atualiza seus posts que, aliás, pra quem se diz "Mundo do Marketing", precisa melhorar muito, pois o que você tem mostrado ultimamente de marketing não tem nada. Ah! Vi outros sites do mesmo segmento que continuaram atualizando mesmo sendo feriado de carnaval. Parabéns a eles que, ao invés de ficar criticando os outros, estão TRABALHANDO, que é o que você deveria fazer.Só posso crer que você está curtindo a ressaca do Carnaval e, guardando os brindes que ganhou das empresas que você disse jogaram sua verba no lixo. Ah! Parabéns, a sua criatividade para aumentar audiência continua muito boa, afinal, já que não consegue por meio de notícias que sejam relevantes para o mercado, apela para editoriais medíocres.
Data: 16/02/2010
Marcos Vinícius
Assessor de Marketing |
Fica difícil dizer se vale a pena ou se não vale a pena o investimento em marketing, em uma das festas que faz o Brasil ficar do avesso, cabe ao profissional identificar se existe a oportunidade ou não de se promover com a grande festa, vai depender do ramo, do porte, do público-alvo, são tantas variáveis que é preciso ter uma grande percepção para fazer tal gasto de energia financeira com uma ação de promoção e construção de marca. Trabalho num varejo selvagem, numa rede de postos de combustíveis com 15 anos de mercado, para nós o que está dando muito resultado são ações de endomarketing, pois o custo é muito baixo em comparação ao resultado, é altamente mensurável, dá uma agitada no ânimo da equipe e com isso ganhamos reconhecimento da marca pelo trabalho e atendimento bem feito. No meu caso, eu não usaria o meu sagrado e enxuto orçamento de marketing patrocinando o carnaval pois é muito caro, muito imensurável e se atingir 5% do meu público de forma impactante seria uma bênção, com o mesmo capital aplicado do carnaval posso realizar alguma ação muito mais impactante do que uma simples logo no meio da avenida. Mas lembro, isso para a empresa em que trabalho, cada caso é um caso, não vamos generalizar demais. Uma excelente semana a todos e que as ações feitas por vocês profissionais da área gerem grandes frutos.
Data: 15/02/2010
Blanco
marqueteiro |
Para o lixo tem que ir o mundodomarketing! Bruno voce já esteve do outro lado do balcao, decidindo estratégia de marca? ja lhe ocorreu que vivemos uma época em que a marca tem que acompanhar o consumidor, como em uma amizade? E que amizade não se mede opelo dinheiro gasto e sim por momentos, que por menor que sejam , as vezes se eternizam??? Chegou a pensar que o carnaval integra uma trajetoria de marca? Amigo voce está andando mutio com o Cerqueira & Cia. Se atualiza! vc tá com discurso de marketing de 15 anos atrás... Polemizar em busca de audiencia, com argumentos desse tipo, vao te derrubar...tipo, vou colocar isto como materia principal no site e vou sair pro meu carnaval, tomar minha cervejinha e na quarta de cinzas eu volto pra ver o que deu...Amigo não brinca com o clique dos outros... Não se engana pessoas inteligentes por muito tempo...
Data: 13/02/2010
Paloma Assef
Publicitária |
A questão é que essa lógica é relativa. Mensuração de resultados de marketing não é uma ciência exata – a não ser em casos de ações promocionais do tipo “junte cinco tampinhas listradas e troque por um brinde”, quando você conta quantas tampinhas recebeu de volta. Imagem da marca e percepção de valor, lamento muito informar aos administradores e numerólogos do marketing: é intangível. Já bem disse John Wanamaker: “metade do que invisto em publicidade é desperdício, o problema é que eu não sei qual metade” (tradução livre). Essa lógica de apontar tal forma de investimento como inadequada é uma tentativa tola de identificar a metade jogada fora e de, como diria minha avó, puxar a brasa para o lado da minha sardinha. Exposição é útil, criação de imagem institucional é um projeto de longo prazo e visibilidade nunca fez mal a ninguém. Dizer que não vale a pena investir na maior festa deste país é um pensamento de quem tem pouco budget. E neste caso o problema não é de marketing e sim de administração, finanças ou visão empresarial. A questão a ser avaliada é a mesma que tem que ser levada em conta para qualquer investimento em publicidade e marketing: “podemos ter uma idéia diferenciada, fazer uma ação que realmente seja inovadora?” Patrocinar camarote não é mau negócio, só é óbvio. Pensar fora da caixa sobre forma e conteúdo é muito mais importante do que escolher onde investir. Pena que profissionais de marketing não admitem isso, porque só valorizam idéias que podem ser contabilizadas e apresentadas em planilhas.
Data: 12/02/2010
Fernanda
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Achei péssimo este artigo. Sem embasamento nenhum, sem consistência e um tanto grosseiro. O colega deveria pensar melhor antes de publicar tanta baboseira com boas pitadas de arrogância e prepotência...sabe tudo heim?????
Data: 12/02/2010
Mauro Negrão
| Datawise Marketing
Creio que o debate é sempre saudável e como um profissional de marketing há quase 3 decadas, com passagem em várias empresas multinacionais de primeira linha sofri na pele esse oba-oba com dinheiro do 'cliente'. Uma vez tentei explicar para acionistas enfurecidos como consegui gastar US$ 1 milhão numa campanha plasticamente perfeita que não conseguia mover sequer 0,1% de share Nielsen. Cheguei a ouvir de um publicitário renomado ao final de uma apresentação de pesquisa sobre a eficácia de uma campanha que ele estava 'decepcionado com esse publico-alvo'! Realmente, se divertir com dinheiro dos outros é muito bom mesmo e afagar o ego com prêmios melhor ainda. Creio que os certos publicitários precisam se atualizar pois o marketing pode ser uma ciência exata sim, por exemplo database marketing com modelos preditivos para determinar os drivers associados à melhor resposta de marketing direto com conteúdo persoanlizado, e não mais uma coisa meio 'alquimista' com muito 'feeling'. Essa irresponsabilidade ficou no seculo XX e como se dizia na minha época somente o Morris Albert ganhou dinheiro com 'feelings'. Abaixo a ditadura e viva o debate democrático! (oops! sorry..ainda tem milico vivo por aí?)
Data: 12/02/2010
Dayane
Estudante de administração |
Acredito que tudo que foi dito tem por base algum motivo real e talvez pessoal, achei ousado seus cometários e não totalmente equivocado.Sou praticamente leiga em tratando-se de marketing, mas sou consumidora assim como todos vocês, e afirmo que dinheiro investido em publicidade durante todo o carnaval, e vantajoso sim, pois sempre fica em minha memória qual empresa patrocinou o que, qual empresa colocou sua logomarca durante determinada festa ou evento, mesmo que não seja o carnaval, e carnaval então nem se fala.Talvez seja porque como estudante de administração, me interesso muito por esses assuntos.Mas o fato é que é nessas horas de festa que as empresas devem aproveitar para agregar algum valor afetivo para suas marcas entre seus consumidores.E para isso é necessário muita criatividade, coisa que para um profissional da área não falta.Quanto ao retorno deste investimento, será sempre a longo prazo e realmente dificil de se medir.Mas vale a pena.
Data: 12/02/2010
Leandro Mafra
Analista de negocios internacionais | TB - Logistica
A verdade é que não existe verdade, vamos pensar no seguinte: medir a ação promocional é muito dificil, ainda mais no carnaval, pois a grande maioria dos "cliente" estão com um teor de alcool no sangue e talvez não lembre nem a marca de cerveja que ele bebeu na noite, mais seria interessante expor esse assunto numa pesquisa pós carnaval e verificar com as pessoas qual a lembrnaça que ela tem das marcas, bem isso é apenas uma sugestão. um abraço a todos e se beber não dirija.....olha a lei seca ai gente....
Data: 12/02/2010
Tatiana
| www.imagemecomunicacao.com
Bruno, você está certíssimo! Até repliquei o texto no meu blog (www.imagemecomunicacao.com). Bom carnaval.
Data: 12/02/2010
Mariana Barreto
Publicitária | -
Nem em pesquisas de mercado podemos ter certeza do que o consumidor (ou o potencial consumidor) pensa. Porque muito se mente. E aí? Certeza absoluta e resultado fiel é impossível. Só se abrirmos a cabeça das pessoas para saber qual foi o impacto de uma peça publicitária ou da exposição de uma marca, que imagem as pessoas têm de determinada marca ou empresa, o que elas acham do produto X ou do serviço Y etc.
Data: 12/02/2010
