Mobilidade e relacionamento na construção de marca

<p><img alt="Especialista traça as principais tendências na construção de marca em 2011" align="right" width="200" height="300" src="/images/materias/rishad-tobaccowala-comatitu.jpg" />Por conta das mudanças cada vez mais velozes relacionadas às práticas da comunicação e do marketing, que incluem desde a evolução da cultura de compartilhamento até o maior engajamento e diálogo das marcas com seus públicos, torna-se mais difícil desenhar um cenário completamente estável sobre as tendências desta área de mercado. Entretanto, Rishad Tobaccowala, líder de estratégia e inovação da VivaKi, especializada em marketing e inovação digital, empresa pertencente ao Grupo Publicis – terceiro maior grupo de comunicação do mundo – lançou-se a este desafio e escreveu um post em seu blog, o Reinventing, com quatro macrotendências para o trabalho de construção de marca em 2011.</p> <p>O especialista foi eleito pela revista BusinessWeek como um dos maiores líderes empresariais de inovação e também pela TIME como um dos cinco “inovadores no marketing” do mundo. Tobaccowala é formado em Matemática pela Universidade de Bombay, possui MBA pela Booth School of Business na Universidade de Chicago e sua história no Grupo Publicis tem mais de 20 anos.</p> <p><strong>Conheça quais são estas tendências:<br /> </strong>1. Mobilidade: este será o ano em que a palavra “móvel” será substituída por “mobilidade”. Ou seja, a expansão dos celulares, tablets e outros dispositivos móveis irão permitir a mobilidade de conteúdo. Com o desenvolvimento da conexão à internet por estes meios, percebe-se que o conteúdo passa a se movimentar por eles e, por sua vez, junto às pessoas. Para o especialista, os profissionais de comunicação precisarão se preparar para uma mudança no comportamento de consumo de conteúdo por parte de seus públicos.</p> <p>2. Renascimento do varejo: com o avanço do hábito de comprar pela internet e pela transformação do real em virtual, é possível que encontremos um aumento do interesse por parte dos consumidores pela venda e experiência física. Para as empresas, a presença física é chave para a construção de marca.</p> <p>Em mercados emergentes, como na Índia, essa tendência será manifestada com a oferta contínua de grandes outlets que reúnem shopping, praça de alimentação e entretenimento com foco na experiência de venda. Mas em mercados mais desenvolvidos, será possível observar o crescimento em três áreas: a) na relação entre a experiência online e offline de lojas de varejo, em que celulares permitirão a visualização de preços e ofertas dos produtos, como os serviços Red Laser ou Shop Kick; b) no investimento em serviços que transformem lojas em atrações interativas e c) no lançamento de experiências físicas pelas marcas, via internet, com o intuito de tornar seus produtos “reais”.</p> <p>3. Marketing direcionado por propósito: a combinação das consequências da crise financeira norte-americana, ocorrida em 2008, que abalou a confiança do público nas empresas e a crescente popularização das redes sociais, revela um cenário vulnerável para as marcas. As que preservam uma posição autêntica são as mais valorizadas.</p> <p>O público está menos interessado em ouvir o que a marca tem a dizer e sim em observar como uma empresa age, o “agir antes de falar”, conceito fundamental da atitude de marca. As empresas globais precisam, então, expressar-se melhor e entender suas causas para agir sobre elas. Elas também devem reconhecer que são motores das comunidades em que atuam. Por fim, temas como sustentabilidade, ações sociais e contribuições para um bem maior, no geral, serão, crescentemente, os parâmetros de avaliação das marcas.</p> <p>4. Mídia paga, herdada e própria: por conta da explosão da internet e das redes sociais, os profissionais de comunicação e suas agências irão utilizar os termos “mídia paga, herdada e própria” em seu vocabulário. Tornou-se claro que essa tríade representa a maneira pela qual os profissionais podem se comunicar com seus públicos: a) podem investir em publicidade e ativação, o que representa a mídia paga; b) podem alavancar o valor da marca, seja com embalagens inovadoras, conteúdo ou serviços novos, e até expertise, no geral, o que representa a mídia própria; e c) por conta das redes sociais, os profissionais podem escutar e engajar aqueles que estão trocando informações sobre a marca, o que representa a mídia herdada.</p> <p>Todas as evidências sugerem que essas três formas de comunicação devem estar conectadas e serem alavancadas, em conjunto. A maneira pela qual as marcas se organizam, fazem parcerias e medem essa plataforma de ação será a chave para o desenvolvimento da área que poderá ser alcançado nos próximos anos.</p> <p>Para Tobaccowala, o futuro do marketing é brilhante já que os consumidores possuem mais controle e os profissionais de comunicação, por sua vez, precisam entender melhor as suas demandas. E, com o leque de ferramentas disponíveis hoje, “vivemos uma era dourada para o marketing e para seu reposicionamento”, como afirma o especialista.</p> <p><em>*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal <a target="_blank" href="http://comatitude.com.br/">Com:Atitude</a>, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.</em></p>