As abordagens de uso da tecnologia para relacionamento com o consumidor já são bem conhecidas por organizações que buscam estabelecer uma melhor experiência do cliente e mais eficiência operacional. Este conjunto de soluções de negócios é utilizado de diferentes formas por empresas, mas algumas companhias estão à frente nesse processo.
Ao analisar a evolução do mercado que chamamos de customer intelligence (CI), vemos que as empresas, em geral, ainda precisaram melhorar sua capacidade de conhecimento do cliente. Parte disso inclui entregar mensagens de forma personalizada. Empresas que estão na vanguarda já usam ferramentas de inteligência artificial e analytics para fazer com o que a comunicação chegue de forma individual e personalizada. Porém, é importante destacar que as companhias têm maturidades e necessidades diferentes, e é preciso fazer uma análise setorial para ilustrar o atual estado das coisas.
Melhorar a aquisição de clientes e ter um gasto mais efetivo nas mídias que impulsionam a aquisição é uma prioridade para empresas de telecomunicações, por exemplo, que acompanham as tendências da data-driven economy. Aqui, a inteligência artificial é uma grande aliada, que apoia a identificação de bons leads e como trabalhar com eles. Neste segmento, essas ferramentas estão muito conectadas à retenção e ao valor que o cliente gera para o negócio.
Hoje, sabemos que existe um custo operacional muito grande nas empresas de telefonia; por outro lado, clientes têm uma possibilidade cada vez maior de troca de operadora. Neste cenário, empresas de telecomunicações podem usar a inteligência extraída das informações disponíveis e entregar recomendações para cada cliente individualmente em tempo real. Isso garante a interação com mensagens relevantes e consistentes dentro da jornada do cliente. Bancos e fintechs também fazem uso intensivo dessas ferramentas, pois suas novas propostas e produtos precisam ter essa agilidade na personalização.
Quando pensamos em CI no contexto de varejo, questões como o aumento do ticket médio no e-commerce e a conexão entre o físico e o digital é muito presente. Neste exemplo, se a organização não tem uma plataforma que dá a visibilidade do perfil do cliente nos dois mundos, fica quase impossível realizar a personalização necessária. Por isso, empresas líderes deste setor já buscam CI para poder melhorar os seus resultados.
O desafio em conectar e orquestrar
As vantagens para empresas em relação ao uso de soluções de customer intelligence são evidentes, mas vemos que organizações em mercados globais, incluindo o Brasil, ainda não atingiram um nível avançado nesta frente, em especial no que diz respeito à personalização. O que falta a estas organizações é uma conexão entre os dados gerados e a entrega da personalização de mensagens que importam para o negócio e para o cliente.
Muitas empresas, tanto na América Latina quanto em outros mercados, adquiriram soluções especialistas dentro do contexto de tecnologias de marketing. Isso inclui brokers de SMS, de e-mail e plataformas de marketing cloud que fazem o envio dessas mensagens ao cliente. O elo que falta aqui é a capacidade de fazer a ponte e a orquestração entre as diferentes tecnologias existentes na empresa.
Em conversas com chief marketing officers (CMOs), percebo que uma grande preocupação é entender como é possível tirar proveito de trabalhar, por exemplo, os dados conhecidos do cliente, os dados que o cliente está gerando nos canais digitais e de interação, como chatbots e call center, e usar todas estas fontes de dados de forma conjunta. Ter essa visão clara e abrangente ainda é um desafio significativo.
O caminho, nesta situação, é buscar ferramentas que possam viabilizar uma visão completa do cliente, bem como promover a orquestração de tecnologias existentes. O ideal é adotar uma stack híbrida, pronta para endereçar o desafio que CMOs têm de orquestrar canais e o acesso às informações disponíveis atualmente, e trabalhar isso de uma forma conjunta. Dar atenção a estes dois pontos é um movimento assertivo no que diz respeito a entender – e atender – melhor os clientes de organizações de todos os segmentos.
*Fernanda Benhami é Head de Martech Solutions e Customer Intelligence do SAS.
