Como todos vocês, profissionais de Marketing, devem saber, para criar um marca forte, é preciso entender de pessoas, de gente. Para isso, é necessário fazer pesquisa. Muita pesquisa. Desde as tradicionais até as antropológicas. É preciso observar, ouvir, estar aberto e ter curiosidade para acessar as inquietações, necessidades e desejos dos consumidores, ensinou a aula sobre pesquisa no Curso Avançando de Branding do Grupo Troiano.

Vale passar um dia como vendedor, na casa da consumidora e atrás do espelho no focus group. O importante é não construir uma marca de dentro da empresa para o mercado ou mesmo somente de fora para dentro. Fazer pesquisa para Branding é importante para ampliar a visão da marca, embasar estratégias e gerenciar ações planejadas.

É preciso, no entanto, estar atento aos limites da pesquisa, pois nem todo problema de marca precisa ser resolvido com um levantamento. O consumidor também não substitui o profissional de Marketing, mas é importante ouvi-lo para testar o conceito de uma marca. Uma pesquisa sobre a marca possibilita desenvolver novos elementos diferenciais para os produtos ou serviços, encontrar novas oportunidades de mercado e antecipar os desejos dos consumidores.

Cuidado com algumas armadilhas:

1) Leitura muito literal de resultados não é tão ruim ou pior do que pesquisa nenhuma

2) Amostras grandes não necessariamente indicam estudos melhores, mas certamente custos maiores

3) Muito cuidado quando a pesquisa contrariar o bom senso

4) Boa pesquisa começa com boas hipóteses

5) Pesquisa não substitui a barriga no balcão

6) Use um fornecedor especializado

7) Não pergunte aquilo que você sabe que o consumidor não pode responder

8) Pesquisa não é barata. Não adianta comprar apenas pelo preço

9) Pense no que vai fazer com as informações

10) Pesquisa é inspiração, a decisão é do executivo.
 

A despeito do discurso de que marca é algo vago, basta comparar o preço de um par de brincos comprados no Walmart ou na Tiffany. E, ainda dentro do Walmart, rede que tem lojas com capacidade para até 100 mil produtos diferentes, o que ajudará o consumidor a escolher por um? A marca. Vejamos outro caso citado por Fernando Jucá, Sócio-Diretor da Troiano. Em uma visita a um parque aquático na Disney, não eram as baleias que chamavam a atenção, mas um pequeno peixe igual ao personagem Nemo. “Essa é a prova de que 5cm de marca mata 5 toneladas de commodities”.

Alguns aprendizados:

1) Marcas são uma suprema ferramenta de negócios. Exemplo: o brinco comprado no Walmart x na Tiffany.

2) Marcas ajudam o consumidor. Exemplo: escolha de um produto no supermercado.

3) A lição de humildade. Conhecer o consumidor é fundamental, fazendo pesquisa.

4) Tudo pode ser “branded”. A empresa Transbank, de carro forte, faz branding. Por que? Sua marca precisa inspirar confiança e segurança, a exemplo dos bancos.

5) Tudo o que a empresa faz afeta a marca. Todos os pontos de contato constroem a imagem dela, desde o atendimento para compra até o pós-venda.

6) Marcas e projetos de felicidade. A marca serve como ponte do Eu presente e o Eu futuro.

7) Marcas como fonte de integração social. Num mundo onde as pessoas têm cada vez menos tempo e muitas opções de escolha, as marcas têm o poder de reintegrá-las. Elas emitem sinais que evidenciam uma tribo, como de esportistas, exemplificada pela Nike.

8) A era da paridade técnica entre produtos e serviços concorrentes. Se dois produtos são semelhantes em suas características e preços, o que faz a diferença é a marca.

9) A proteção contra o imponderável. Uma marca forte consegue blindar a empresa quando há uma crise. Exemplo: acidentes da Tam.

Com tudo isso, a marca já faz parte da preocupação diária de um CEO moderno. Pesquisa da Troiano indica que 85% dos CEOs das maiores empresas do país acreditam que a marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa. Para eles, ela agrega valor, diferencia da concorrência, atesta qualidade, impulsiona vendas e melhora as margens e dá visibilidade para a empresa.

O post anterior não fala, mas digo agora: o varejo que a empresa se refere é ninguém menos que o Pão de Açúcar. Mais precisamente a loja verde do Shopping Iguatemi, onde tirei a foto abaixo. Veja como o esclarecimento reforça a questão da extensão de linha que dá lucro. De acordo com a própria Kraft, a linha light é um pouco mais cara. Ok. Entendi a mensagem da empresa: ela quer dizer que não há uma diferença de 53% entre uma e outra. Ok de novo. Mas o Pão de Açúcar viu valor nisso e está lucrando, apesar de estar vendendo a linha light abaixo do preço sugerido. Isso se explica pelas negociações de descontos x volume, ou por querer fazer girar o produto mais barato mais rápido, além do fato de o próprio Pão de Açúcar ser famoso por um preço mais alto. Números a parte, o sabor do Philadelphia Peito de Peru é melhor do que o de Presunto.

Esse colaborador é o principal responsável por perguntar ao cliente se ele tem ou não o cartão para registrar a compra e, sobretudo, para fazer com que ele adquira um, gratuitamente. E aqui está o problema. Das duas uma: ou o caixa esquece de perguntar se o cliente tem o cartão, o que tem sido cada vez mais difícil, na verdade é uma pratica bem feita, ou o pior, pergunta se a pessoa tem o cartão e se não tem, ele não oferece.

Ok. A regra é ao contrário, ele deve sugerir, mas vivi na pele isso quando não tinha o cartão do Zona Sul. No Pão de Açúcar é a mesma coisa. Essa semana, de tanto falar que não era Cliente Mais, resolvei “pedir” para ser. Droga Raia também nunca ofereceu. E ontem, a Drogasil surpreendeu ao me oferecer um cartão. Ponto a favor dela e contra para as outras...
 

O custo deve ser o mesmo. Se muda, não é 53% mais caro. Mas o lucro sim! E é aí que quero chegar. Olha como é linda essa estratégia, das mais básicas e simples de Marketing. Criar uma novidade. Inovar, por que não? E isso é o que faz diferença. Lucra-se mais com coisas novas. E, às vezes, nem tão novas assim. Parabéns para a equipe que desenvolveu.

A executiva tem MBA em Marketing pela FEA/USP e é Pós-graduada em Gestão pelo Triton College, Chicago. É autora dos livros “Mulher e Trabalho” e “Marketing Global – Soluções Estratégicas para o Mercado Brasileiro”. Em seu primeiro artigo, Amalia chama atenção para o domínio de finanças pelo profissional de Marketing. “Já foi o tempo em que as empresas delegavam as análises numéricas apenas ao departamento financeiro”, afirma. Leia o texto completo aqui.

Nomes como Fernando Martins, vice-presidente executivo de Gestão da Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil; Marcos Facó, Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas; Elza Tsumori, Presidente do Conselho Diretor da AMPRO, e Carlos Ferreirinha, Presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, também são articulistas do portal.

Quanto à distribuição, nem a vi ainda em nenhum ponto-de-venda. O que não é um problema, porque não consigo ver os milhares de PDVs que este país tem. O fato é que nem nisso acredito que haverá inovação, uma vez que Havaianas, por exemplo, está em tudo que é lugar, desde farmácia até multimarcas premium. Um bom estudo certamente indicaria para investir em outro segmento, com outro modelo.

Os concorrentes estão para lá de fortalecidos. Uma coisa interessante de se notar, entrentanto, é que a Opanka talvez ganhe mercado de novos consumidores das classes C e D. Tá aí algo que pode ser uma oportunidade. Por falar em oportunidade, nem comentei que também vi o ator Paulo Vilhena, garoto-propaganda da marca, no programa da Globo Central da Copa, usando Opanka. No mínimo estranho...

Repito que a Azaleia poderia investir nas marcas de seu portfólio. Para que fazer repetição? O consumidor quer novidade. Alguém tem dúvidas disso? Sinceramente, não vejo, e o próprio consumidor de sandália dificilmente enxergará tecnologia neste produto.

Assolan X Bombril é um ótimo exemplo. A diferença é que Assolan foi lançada num momento em que Bombril estava com diversos problemas. A empresa não tinha um rumo definido e o investimento em publicidade desapareceu. Bombril saiu da mídia e, junto com os problemas internos, abriu espaço para um concorrente que usou a mesma receita de sucesso, uma vez que o produto não tem como se diferenciar. Bombardeou com mídia e ganhou um bom pedaço de mercado. Talvez se Opanka tivesse nascido antes de Havaianas se reiventar poderia dar certo.

Outro bom exemplo citado é a entrada de Havaianas no segmento de tênis. Vocês já viram o produto? Não é imitação. É diferente. Busca um consumidor mais voltado à moda. Não concorre diretamente com ninguém. Tem também bolsas Havaianas, talvez o melhor exercício de extensão de marca que a empresa já fez. Por que até a Alpargatas erra. Ou pelo menos faz menos sucesso, como as meias Havaianas, que conquistaram poucos consumidores até então.

Essas concorrências não têm fim. Realmente, o mercado é grande, cada vez mais, há consumidores com perfis diferentes e percebemos a enorme oportunidade justamente quando entra mais um peso pesado para competir. Talvez Opanka esteja realmente bem inserida. O tempo dirá. Afinal, há gosto para tudo. Temos Toddy X Nescau, Gillette X Bozzano, Nike X Adidas X Puma, Pão de Açúcar X Carrefour X Walmart...