A publicação nasceu de um estudo etnográfico para o Mestrado de Antropologia de Renata que vivenciou uma observação participante já que inspira-se na visão do antropólodo Bronislaw Malinowski que “a única maneira de conhecer os outros é partilhando de suas experiências”.

Durante um ano Renata tornou-se uma corredora pesquisadora integrando-se a um grupo amador com o objetivo de entender imagem, percepção e formas de expressão destes grupos. O livro traz insights sobre o papel das marcas esportivas, os símbolos associados a este universo, os grupos de afinidade, suas características, valores e preferências, o marketing do esporte e marcas de tênis. Confira uma amostra:

“Os corredores iniciantes querem ser reconhecidos como corredores; os iniciados querem ser percebidos como corredores “sérios”. Iniciantes curtem a animação de uma mega-corrida-evento; iniciados preferem a seletividade das corridas menores. Iniciantes querem se sentir parte do grupo; iniciados querem fazer parte do grupo que “entende do assunto”. Iniciantes correm com tênis Nike; iniciados correm com Asics ou Mizuno.”

Quer ler mais? Baixe o livro aqui: Fantasia de Atleta

Quando se sentir inclinado a reduzir, reagir e fazer menos... resista à tentação! Das prateleiras às lojas, o varejo está buscando maneiras de integrar as várias ferramentas de sua marca em uma mensagem única e bem alinhada para seus consumidores. É hora de ser estratégico, de ter um plano de ação. Think Sync: é Estratégia Sincronizada. Pense sincronizado.

Significa alinhar todas as suas ferramentas de branding e comunicação para criar uma visão unificada, uma mensagem clara a todos os consumidores e aumentar o impacto da marca enquanto maximiza a relação custo-benefício. Significa reacender sua marca e manter sua mensagem viva através de ambientes experienciais, seja em lojas temporárias ou lojas-âncora.

Alavanque a Sinergia

Para alavancar sinergia é preciso superar as paredes que muitas vezes separam a sincronia efetiva de abordagens estilo metralhadora (tais como política interna das empresas, tradição e até mesmo o medo de trabalho duro). Um sortimento bem sincronizado, acoplado a uma experiência que esteja em sintonia, irão alavancar os recursos limitados de uma empresa. Você pode reinvestir a energia e o esforço que não estão contribuindo para os objetivos da marca seja em função de fatores humanos, financeiros ou até mesmo criativos?

Repense os seus Princípios Básicos

Para repensar o básico comece sintonizando os fundamentos da marca com a experiência centrada no consumidor no ponto-de-venda. Você está construindo sua própria iconicidade? A iconicidade é o elemento ou a combinação de elementos que cria uma personalidade tão específica que o seu conjunto de elementos e códigos visuais passa a ser proprietário da sua marca. A sua marca fortalece a sua posição como autoridade na sua categoria? Repensar os  pontos de contato de sua marca com o seu cliente – pode ser uma grande oportunidade de atrair tanto clientes mais leais como os mais desafiadores.

Reinventar-se

Para reinventar-se é necessário:

- construir trilhas de descobertas no layout que forneçam um caminho para conectar elementos, experiências e eventos icônicos;

-  usar ferramentas de Amplificação (como o merchandising para maximizar o impacto através de técnicas visuais) que gerem “Uaus!” para a sua marca;

- utilizar comunicação clara entre todos estes pontos de contato irá garantir retorno aos seus investimentos em tempo e recursos.

Cores, escala e unidade da mensagem entram em sintonia para estimular o entendimento do cliente quanto à sua mensagem e tema.  Mas seja provocativo. Acrescente um toque inesperado para surpreender e encantar seus principais clientes por meio da profundidade e da autoridade da sua categoria, imprimindo um ritmo ousado ao seu espaço.

Encontre Semelhanças

Estratégia Sincronizada significa identificar e alavancar semelhanças e pontos em comum. É fácil pensar em como as diferenças entre os segmentos de clientes e as tendências podem atrapalhar uma mensagem unificada e sincronizada frequentemente com batalhas entre a sedução da promoção e a construção de brand equity – o patrimônio da marca. Descobrir as grandes ideias que transcendem o óbvio e colocá-las em sintonia será a base tanto para a construção da marca, como para gerar recompensas comerciais sustentáveis de longo prazo.

Assuma o compromisso de pensar sincronizado como seu novo normal.

Kenneth Nisch é arquiteto e presidente da JGA, uma empresa de design de varejo e estratégia de marca com sede em Southfield, Michigan, EUA. Aclamado como uma das “Principais Influências” do setor, Nisch aplica o seu conhecimento e suas percepções empresariais aos mercados consumidores para desenvolver conceitos e protótipos, posicionamento de imagem de marca e direção arquitetônica. Os clientes da JGA incluem SP Market, Godiva Chocolatier, Coca Cola, Disney, The North Face e Jaguar. Ken pode ser contatado pelo telefone 001 248 355 0809 ou pelo email info@jga.com.

Fotos - Laszlo Regos Photography, Berkley MI USA

1.The North Face – Iconicidade: Criação de experiências de marcas que atendem necessidades emocionais por meio de um conjunto de sinais e códigos implícitos.

2.Lindt  - Amplificação: Auxilia consumidores a  encontrar espaços chaves no pdv sem sinalização literal de categorias.

3. Loja do Museu de Artes eDesign (MAD) – Trilha de Descoberta – O lugar certo para visitar, explorar e comprar como se estivesse em casa.

Do começo tímido em vasinhos improvisados, a cultura do verde foi ganhando espaço, novos locais nas residências, novos usos em edificações comerciais e hoje temos de fato uma versão urbana do campo nas cidades, uma verdadeira agricultura urbana.

Há um conjunto de necessidades que pedem expressão por meio de hortas, jardins e florestinhas cultivadas em varandas, coberturas, terraços e fachadas.

Em alguns casos são gourmets ou naturalistas em busca de temperos e verduras frescas. Simples assim. Ou saudosos da infância vivida em um jardim que é resgatada em uma varanda cultivada.  

Em outros são empresas que aderiram à causa verde e optam por telhados e fechadas verdes para controlar temperaturas e reduzir custos de energia.

Há também a forte adesão ao Feng Shui e à busca por espaços naturais, calmantes e inspiradores para funcionários e clientes.

Os setores e marcas que aderiram são muito variados e incluem o Aeroporto de Zurich, a nova C&A inaugurada no final do ano em Porto Alegre, o restaurante Kaa em São Paulo, o Edifício Consorcio em Santiago no Chile e a sua vizinha.

 A necessidade veio para ficar e encontra explicação nos significados da cor verde que transmitem: frescor, vigor, crescimento, equilíbrio, serenidade, esperança, segurança e harmonia. O kit básico de sentimentos para sobrevivência em tempos extremos.

Na prática do universo corporativo, porém, poucos conseguem de fato transgredir fronteiras para propor ideias e projetos inovadores, assumindo uma lógica de raciocínio criativa como os móveis criados pelos Irmãos Campana que ilustram este post.

Este tema integra a galeria das incongruências humanas – em que separamos a atitude do discurso. Todos consideram a inovação importante, mas defendem estratégias, ações, projetos e caminhos que proporcionem segurança, aquela que é resultado de caminhos conhecidos, práticas setoriais e da experiência anterior.

A inovação requer uma competência: a decodificação de descontinuidades, ou seja, a capacidade de extrair da profusão de informações e estímulos que a sociedade do excesso nos impõe, aquelas que criam novas perspectivas.

E como observar novos ângulos se recebemos os mesmos estímulos? Lemos os mesmos estudos setoriais, participamos dos mesmos eventos que nossos concorrentes, estamos focados apenas no setor de atuação de nossa empresa, lemos as mesmas revistas, censuramos e boicotamos os que pensam diferente. No final das contas, analisamos os cenários para confirmar nossas teses sobre o universo. A mesmice é o produto. Não é possível ser diferente sendo igual, agindo igual, pensando igual.

Em tempos de megalivrarias é raro encontrar alternativas exclusivamente infantis, como a Kids Republic, uma iniciativa na China da maior editora japonesa. Para envolver crianças no hábito da leitura, a proposta incorporou a imaginação recorrente da literatura infantil, criando um espaço lúdico, multicolorido e cheio de fantasia em todos os aspectos, do layout ao uso dos equipamentos e displays como parquinhos. Completam o cenário espaços inventivos para contar histórias, inclusive de forma eletrônica, por meio de telas espalhadas pela loja.

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Parece uma obviedade que um espaço infantil seja lúdico e mágico, mas o fato é que falta magia em muitos formatos dirigidos para crianças, lojas de brinquedos, por exemplo. Ao invés de oferecer uma experiência envolvente, muitas disponibilizam apenas estoque ao alcance dos compradores e perdem a oportunidade de encantar pais e filhos. Hoje, estes espaços atraem consumidores ancorados basicamente na magia dos produtos e não na experiência criada pelo espaço. 

A distribuição de produtos baseia-se muitas vezes em critérios internos e não no processo de compra da categoria, o que dificulta a localização de alternativas e faz com que clientes comprem com a sensação de não ter visto o melhor.  Existem exceções, é claro, mas há uma inadequação entre a magia do produto e a falta dela no espaço cuja finalidade é estimular vendas. Nos Estados Unidos, lojas como American Girl, Build-a-bear Workshop, Build-a-Dino e Friends2bmade reinventaram a experiência da categoria ao criar mundos mágicos e conseguiram fazer frente aos varejistas de desconto. E não foi fácil. Todo o setor apanhava feio dos operadores de desconto e havia uma quebradeira geral. Foi preciso um outro olhar da experiência de compra para reinventar a venda de brinquedos. Afinal,  se for para fazer escolhas destes produtos apenas pelo critério de preço, por que então ir a uma loja especializada?  

A marca Farm nasceu no Rio porque seus idealizadores eram franqueados de uma marca de moda que não emplacava e precisavam de uma alternativa.  

O astral da marca é Rio na sua melhor expressão: natural, alegre, despojado, confortável, colorido, jovem, com muita natureza, ou seja, a essência da alma brasileira com estilo contemporâneo.

DNA que você encontra em perfeita sincronia nos projetos das lojas, no site e no blog. Este alinhamento em todas as expressões da marca é um desafio para muitas empresas e algumas acabam perdendo parte de seu código genético em movimentos impensados.

O Blog também é cheio de bossa ao conciliar informações da marca com assuntos de interesse descolados. Hoje, a Farm conta com 24 lojas em São Paulo, estados do sul, nordeste e sudeste. Recentemente a empresa lançou uma marca infantil, a Fábula, e integrou-se à outra marca de sucesso, a Animale, para enfrentar a concorrência cada vez mais acirrada. 

Porém com uma vantagem. Uma empresa que sabe o que tem de diferencial e o expressa em todas os seus movimentos tem maiores chances de potencializar seus esforços de marketing. Se você aprofundar a pesquisa, note como as menções da Farm na imprensa e de seus clientes incluem a excitação típica das marcas que se destacam na multidão.

De fato, a segmentação envolve uma decisão difícil: a exclusão do restante do mercado não contemplado na estratégia.

Coragem que a bandeira austríaca Adeg tem ao oferecer um formato para pessoas acima de 50 anos, que se distingue por  uma experiência de compra amigável para consumidores seniores.

Esta experiência envolve iniciativas como: pisos antiderrapantes, iluminação que facilita a leitura de informações, corredores mais amplos, estacionamentos espaçosos, prateleiras mais baixas, espaços e cadeiras para descanso durante as compras, letras maiores, diversas alternativas de carrinhos de compra que contemplam aspectos ergonômicos e uma equipe preparada para atender consumidores seniores. Além da arquitetura e do atendimento, o mix de produtos foi pensado para adequar-se às necessidades deste target, como embalagens para residências com um ou dois integrantes.

Sem dúvida, este público possui, além das características físicas, um comportamento de compra que impõe uma revisão da oferta. Em 2020, o IBGE estima que 54 milhões de pessoas estarão acima dos 50 anos.  Ou seja, estamos longe de uma estratégia de nicho.

Alguns desses estudos identificam que pessoas com lesões cerebrais em áreas que processam emoções sofrem grandes dificuldades para a tomada de decisões racionais simples.

Um dos casos estudados foi um paciente que sofreu uma cirurgia para a retirada de um tumor nos lobos frontais. Porém, parte do tecido danificado também teve de ser retirado. Após a cirurgia, este paciente começou a mostrar dificuldades para tomar decisões de rotina.

Testes de inteligência, memória e linguagem foram aplicados sem que houvesse quaisquer prejuízos destas funções. No entanto, quando exposto a imagens de forte impacto emocional ele mostrava-se indiferente.

O problema não estava nos aspectos racionais ou intelectuais da tomada de decisão, mas na modificação das estruturas emocionais. Tornara-se insensível e, com esta nova realidade, não conseguia tomar decisões racionais.

Estes estudos demonstram que os dois processos – racional e emocional – são na verdade diferentes etapas de um mesmo mecanismo. Estas constatações têm sido reiteradas por diferentes pesquisadores, em diferentes países, o que nos alerta para a necessidade de desaprender o que sabemos. Desaprender que a tomada de decisão racional não envolve emoção. Desaprender que apenas preço é o que motiva as pessoas. Afinal, conhecimento científico é a base da modernidade.

Muitos são os fatores que influenciam consumidores a comprar: experiência com a loja e com a marca, atitude dos vendedores, exposição, valor da marca, preço, condições de pagamento, acessibilidade e senso de urgência, dentre outros.

Porém é bom relembrar o que as pesquisas já ensinaram: pessoas que possuem relacionamento com a loja e conhecimento prévio do produto e da marca, apresentam um ticket médio maior, ou seja, gastam mais. E esta constatação é música para os varejistas.

Este contato prévio envolve o site, a propaganda, a recomendação de amigos, visitas de pesquisa prévias no ponto de vendas e contato da marca em outros canais. Portanto, vivemos a era em que a decisão de compra é tão mais influenciável, quanto maiores forem os contatos com o produto e com a marca.

Por este motivo, sites em alguns segmentos podem não vender, mas funcionam como importante ferramenta de contato com a marca e de aprendizado com o produto. Da mesma forma, uma empresa ausente em seus esforços de comunicação - seja uma indústria, seja um varejista - está aumentando as dificuldades futuras para conversão de vendas e diminuindo seu ticket médio pela simples falta de contato.

Se você tem lançamentos de produtos ou negócios em vista, é bom analisar se são flexíveis, componíveis, ajustáveis a outros e adaptáveis. Esta é a era dos híbridos, em que negócios tem que ser versáteis para ser uma outra coisa. Depende da combinação.

Era em que lojas são flexíveis para poder mudar no decorrer do dia, da semana ou da estação. Plantas de apartamento são adaptáveis para poder atrair famílias com os mais variados perfis. O mesmo prédio tem apartamentos duplex, outros em um mesmo piso com três quartos, quatro quartos ou sem quartos e tudo vira um loft.

Bolsas vêm com acessórios para transformar-se e a mesma peça – originalmente casual - com alguns adereços a mais pode ser usada em um compromisso formal.

Roupas são componíveis e versáteis para viabilizar diferentes combinações. Você sai de casa de manhã e leva os detalhes que viabilizam um compromisso noturno. Há algum tempo, um produto ser versátil e mutante era uma oportunidade. Hoje é regra do jogo.

Imagens: Na cidade de Pattaya, na Tailândia, o lounge e bar Supperclub foi concebido na cor branca para poder se transformar por meio da iluminação criando atmosferas mutantes.