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A jornada de compra do shopper

A jornada de compra do shopper

Por: | 20/09/2013

simoneterra@sterra.com.br

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Na última postagem falamos sobre a expansão do processo de compra do shopper, onde abordei a necessária mudança da visão estratégica do Marketing e Trade Marketing.

Hoje gostaria de falar do direcionamento que as marcas precisam dar às suas ações para "falar" com o consumidor antes da compra, quando ele está no momento de busca de informação e comparação, durante a compra e quando ele está no momento do consumo, na pós-compra e no acompanhamento deste processo.

Para exemplificar o que estou falando, vou propor que pensemos em uma loja de varejo. Por exemplo: quais são os pontos de contato que uma loja de eletrodomésticos tem com seu shopper?  Uma loja de eletrodomésticos estruturada tem:

• O call-center;
• As lojas;
• Todas as ações que são feitas na web;
• Ações feitas através do celular;
• Toda a inteligência de CRM;
• Equipagem;
• A entrega, que se dá na casa do consumidor com a equipe que vai entregar e instalar os eletrodomésticos e montar os móveis;
• As redes sociais;
• Os portais de serviço;
• A comunicação de massa, que pode ser desmembrado em vários tipos de mídia.

Se pensarmos nesses eixos de comunicação antes da compra do consumidor, podemos perceber, por exemplo, que a rede social será usada para fazer com que o consumidor descubra e interaja com suas necessidades. Também será usada para recrutar uma audiência e uma frequência que faça com que esse consumidor esteja constantemente pensando na loja. Na web e através do celular, estará disponível catálogo de produtos, promoções cruzadas, podem ser apresentadas fichas de produto e desenvolvidas ofertas personalizadas, a disponibilidade dos produtos, inclusive nas lojas, pode ser mostrada para os consumidores, e pode ser desenvolvido uma estratégia de alerta aos consumidores, sobre os produtos que eles pesquisaram e estão em promoção, na compra pela internet ou no PDV.

Tudo isso se dá antes da compra. Mas também podemos citar as próprias lojas enquanto ponto de pesquisa e busca por informação. Afinal de contas, muitas vezes o consumidor vai à loja, pesquisa o que ele quer e compra pela internet. Certamente que a relação que acontece na loja é fundamental para encantar esse consumidor e fazer com que ele compreenda os benefícios de comprar nessa rede, seja qual for o meio que ele use para realizar a compra - virtual ou presencial. Então, o PDV precisa ter uma exposição agradável, as fichas de produto explicando diferencias e vantagens dos produtos, partes de experimentação e degustação dos produtos, e vendedores que são verdadeiros conselheiros de compra, oferecendo informações, explicando diferenciais, utilização e adequando as ofertas ao perfil do cliente que está naquele local.

Também pode levar  em consideração entregador e montador dos produtos na casa do consumidor.  Afinal de contas, as pessoas que entram na casa de seus clientes são potenciais divulgadores da marca, vendedores de acessórios e são incrivelmente importantes na construção da satisfação do uso do produto, sendo inclusive ótimos multiplicadores de forma de utilização dos produtos. Eles são também uma mídia, e uma mídia com a capacidade humana de fazer a diferença.

Tive a oportunidade de conhecer esse modelo em um varejo que muito admiro, chamado Darty - uma loja de eletrodomésticos francesa que já falei anteriormente neste blog. Esse é um varejo percursor da prestação de serviços no canal de eletroeletrônico e dos que eu conheço, é o que mais se destaca no mundo inteiro, sendo, no meu ponto de vista, muito mais atrativo que o Best Buy. Vale a pena procurar nas matérias passadas onde explico melhor o trabalho desse varejo e seu conceito de atuação. Mas gostaria de dizer que não é à toa que a Darty já oferece, há algum tempo, a assistência à utilização de produtos, personificada por garotos altamente capacitados em ensinar seus clientes a utilizarem melhor seu smartphone, filmadora, tablete, ou qualquer outro produto. Para isso, basta você contratar o serviço de um desses garotos por uma hora e preparar todas suas perguntas para que ele o ensine a usar os aparelhos da melhor forma possível para o consumidor. Se eu conhecesse alguma empresa que presta esses serviços, adoraria ter um geek para me ensinar a fazer várias edições e efeitos com minha filmadora. Quem não gostaria de ter esse tipo de serviço a sua disposição?

Certamente, não são todos que poderão pagar por ele, mas todos gostariam de ter essa possibilidade no caso de achar que a solução vale esse esforço. Então, para continuarmos esse debate, que ainda teremos muitas oportunidades de fazê-lo,  vou continuar perguntando: quais são os pontos de contato da sua marca com o consumidor e com o shopper? Como podemos desenvolver um modelo que faça com que o consumidor consiga interagir com seu PDV ou com sua marca muito antes dele entrar efetivamente na loja para comprar? Como desenharemos um planejamento que o faça entrar na loja, se sentir atraído até a seção para conhecer nossa categoria, se sinta encantado dentro do corredor e persuadido a interagir e conhecer o que temos a apresentar.

Na próxima matéria falaremos mais sobre esse momento da jornada de compra, que é quando o consumidor está efetivamente dentro do PDV.

Ao longo dos anos, venho percebendo que as viagens e conhecimento do varejo, em vários locais do mundo, nos ajudam muito a "pensar fora da caixa". Por isso, não deixe de viajar sempre que possível, levar suas equipes para abrir a cabeça. Se tiver disponibilidade semana que vem, não perca a viagem que a Brasil Varejo está promovendo junto ao Mundo do Marketing, levando executivos para aprender como encantar na Universidade da Disney. Se quiser saber mais do programa, segue o link: http://disney.brasilvarejo.com/.

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