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O mago do mundo do marketing, Philip Kotler, disse uma vez que “a customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer”. No entanto, afirma que a customização ao pé da letra não pode ser atingida por todas as empresas. Algumas delas estão limitadas à criação de alguns padrões pré-definidos pela procura dos clientes, ou seja, segmentação.

Customização significa adaptar algo ao gosto ou necessidade de alguém. Assim, a customização da informação ocorre imediatamente antes do uso. É um ponto totalmente pessoal, no qual o usuário tem o poder de flexibilizar as ações para si próprio.

O e-mail marketing é uma ferramenta que permite não só a segmentação, mas também a customização das peças e campanhas. É imprescindível conhecer profundamente o seu cliente para ter maior retorno nas ações. “A partir do processo inicial de segmentação, em que se identificam os grupos de interesse, é preciso tratar cada usuário de forma diferente e individualizada, trabalhando as mensagens de forma personalizada”, afirma Sandra Turchi, coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital da ESPM.

As boas práticas do e-mail marketing pregam que as campanhas de sucesso criam relacionamentos, são convenientes, prestativas, informativas, importantes e desejadas pelos destinatários. Este é o ponto alto de qualquer discussão que frise a importância de a customização e personalização dos envios ser um dos fatores a serem levados em conta na hora da idealização da ação.

Para Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina, estamos de vez na era da customização de e-mail marketing. “Precisamos conhecer muito bem os consumidores, seus desejos e tratar cada um de forma individualizada para não cair na prática do envio massificado. Quanto maior for esse conhecimento, melhores serão os resultados”, afirma.

O executivo ainda explica como conseguir tamanho grau de detalhamento dessas informações. “O conhecimento sobre seu cliente pode ser adquirido por meio de um minucioso opt-in e de análise constante dos relatórios de interação dele com suas campanhas, além de pesquisas realizadas periodicamente”, explica Wyllie, que ainda fala da importância de se estudar o comportamento do cliente no mundo on-line. “Atualmente, todos os usuários deixam inúmeros rastros ao navegar na web, que podem ser utilizados para traçar o seu perfil de comportamento e aprimorar o contato e as ações”, completa.

Por fim, Wyllie ressalta a importância de não confundir a customização com a segmentação. “É preciso tomar muito cuidado com o envio em massa, uma vez que o e-mail marketing permite esse grau de personalização. Se nos detivermos apenas na segmentação e enviarmos mensagens iguais para cada nicho de interesses, as ações de e-mail marketing terão um retorno aquém do esperado”, finaliza.