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Em um mundo em que o e-mail marketing é o canal que apresenta a melhor taxa de conversão em vendas para os sites de e-commerce – no Brasil, 2,53% – e é utilizado por nove em cada dez lojas virtuais, conforme aponta o estudo recente da Serasa Experian Marketing Services, buscar diferenciação e maior atratividade é fundamental.
A pesquisa também indicou que, em termos de recursos, 48% dos anunciantes investem mais de 10% da verba neste canal. Quanto ao retorno sobre o investimento (ROI), 65% deste subgrupo afirma que o e-mail marketing está gerando ROI e que continuará investindo (48%) ou aumentará o aporte no canal (17%). Outros 17% afirmam que vão começar a investir no segmento porque acreditam que isso gerará ROI.
Isso significa que veremos um cenário ainda mais acirrado. Então, como chamar atenção e aprimorar o engajamento do usuário com as campanhas?
O assunto do e-mail pode ser considerado a porta de entrada, o convite para que o usuário abra e leia sua mensagem, o que torna a elaboração de uma boa chamada essencial para o sucesso de uma campanha.
Muito já foi discutido quanto à criação de um título, decretando algumas palavras, como “promoção”, “teste agora” e “últimas oportunidades”, entre outras, expressamente proibidas. Além disso, o assunto deve ser o mais curto, descritivo, informativo e verdadeiro possível.
Porém, quando todos pensavam que a criação se limitaria a frases de expressão e bons slogans, o e-mail marketing passa por uma “febre” que já tomou conta de redes sociais, SMS e comunicadores on-line: os emoticons, ou fun characters.
Aquelas carinhas engraçadas, estrelas, corações e outras tipologias tornaram-se parte dos caracteres utilizados para compor o título de um e-mail marketing. Imagine, em meio ao mar de mensagens que você recebe diariamente, observar um título assim:
Talvez não seja o primeiro e-mail que você lerá, mas certamente será aquele que chamará sua atenção. Dependendo do navegador utilizado, os emoticons poderão ainda aparecer coloridos e até brilhar. Esse é o mais alto grau de visibilidade criado para conquistar o cliente.
Como o e-mail marketing vive a era do engajamento, ao levar mais personalização e atrativos ao usuário, a possibilidade de conquistar maior adesão aumenta, melhorando o relacionamento, garantindo maior entregabilidade e abrindo, assim, um caminho livre para a caixa de entrada.
*Juliana Azuma é superintendente de Marketing Services da Serasa Experian e responsável pela Virtual Target.
No ano de 1997, a Internet começou a se popularizar no Brasil. Foi nesse período também que surgiu o e-mail, a forma de mensagem eletrônica que prometia transpor enormes distâncias em segundos. Não muito depois, passou-se a usar o e-mail com finalidades de marketing, denominado e-mail marketing, uma forma de propaganda que viria para dar suporte e, no futuro, substituir a tradicional mala direta.
Justamente por ser encarado em sua origem como uma espécie de mala direta digital, o e-mail marketing era, no início, voltado para a prospecção de clientes. Milhões de mensagens eram disparadas com o único objetivo de alcançar o maior número possível de usuários.
Foi então que aconteceu a primeira revolução na ferramenta: o e-mail marketing deixou de ser uma solução exclusivamente para prospecção e passou a ser usado para reforçar o relacionamento das marcar com os consumidores. No entanto, para que essa atividade tivesse sucesso, era preciso aplicar novos conceitos de abordagem e relacionamento com o cliente online. A partir dessas ideias, surgiu o que se convencionou chamar de boas práticas do e-mail marketing, que determinavam que as campanhas deveriam ser convenientes, prestativas, informativas, importantes e desejadas pelo destinatário.
Para o cumprimento das boas práticas, o que exige constantes inovações em busca do mais alto grau de relacionamento entre marca e cliente, estabeleceu-se a necessidade de segmentação das ações, em que cada grupo de usuários deveria receber uma campanha específica, que atendesse a seus interesses comuns, acabando, assim, com a generalização da comunicação com o usuário. Na sequência, observou-se a necessidade por personalização e relevância.
A personalização determinava que uma campanha de e-mail marketing deveria retratar ao máximo o perfil de cada um dos usuários. Já a relevância prezava por atrair a atenção dos usuários, o que, muitas vezes, a segmentação ou a personalização separadamente não eram capazes fazer. Criar as mesmas campanhas segmentadas já não era eficiente, pois, após uma sequência de três ou quatro interações, a relevância acabava se tornando limitada.
Com o melhor entendimento do que deveria ser a relevância, surgiu o conceito de engajamento, era do e-mail marketing que vivemos atualmente. Engajamento é um dos mais importantes fatores para manter uma via sem obstruções às campanhas, já que, quanto maior fosse o grau de interação do usuário com a marca, melhor é a reputação da marca no envio. Então, o grande objetivo das empresas usuárias do canal passou a ser a busca de comprometimento do usuário, objetivando fazê-lo receber bem as peças e sempre ter algum tipo de interação com elas.
Porque o e-mail marketing é um canal em constante evolução, a era do engajamento que vivemos não evita o surgimento de novas maneiras de otimizar o envio, a gestão e a organização dessa ferramenta. Nesse momento, começa a aparecer com mais força o conceito de réguas de relacionamento, com as quais as empresas podem identificar e desenvolver diferentes formas de interação com os diversos perfis de usuários, tudo baseado no ciclo de vida destes dentro de sua base.
São essas constantes revoluções e inovações no e-mail marketing que permitem que a ferramenta continue eficiente e no topo do ranking das soluções de marketing digital, usada por oito em cada dez empresas.
*Juliana Azuma é superintendente de Marketing Services da Serasa Experian e Experian América Latina e responsável pela Experian Virtual Target
Se tomarmos o número de compras efetuadas em um site de comércio eletrônico e o dividirmos pelo número de visitas em um mesmo período, teremos a taxa de conversão. Agora, se tomarmos esse mesmo número de compras e o dividirmos pelo número de acessos provenientes de um determinado canal, então obteremos a taxa de conversão dessa ferramenta.
Recentemente a Microsoft lançou o preview do seu novo serviço de webmail Outlook.com. Descrito como “e-mail moderno projetado para ter o próximo bilhão de caixas de correio” Outlook.com relatou mais de 1 milhão de novos usuários apenas 6 horas após o lançamento.
Esta é a tentativa da Microsoft de derrubar o Gmail como serviço de webmail número um. O novo serviço de webmail Outlook.com da Microsoft é parte de seu rebranding do Hotmail. Eventualmente, todos os usuários do Hotmail vão passar para a nova interface mais limpa.
No nosso mais recente webinar Tom Sather, diretor sênior de pesquisa de e-mail na Return Path, explicou o impacto que o Outlook.com tem para os profissionais de e-mail marketing brasileiros.
Faça o download da apresentação. (em inglês)
Este conteúdo foi publicado originalmente no Blog Inbox Insider da Return Path.
Criado pela Microsoft em 2011, quando a empresa introduziu novos métodos de filtragem de mensagens, o termo graymail surgiu para definir aquele e-mail indesejado, mas que não é caracterizado como spam.
Na verdade, o graymail é aquela mensagem que algumas pessoas consideram spam e outras um e-mail importante, normalmente representado por newsletters, boletins informativos, ofertas, e-mails comerciais, notificações de redes sociais, dentre outros tipos de comunicação.
Como fazer para trabalhar suas ações de e-mail marketing para que não caiam na categoria de graymail? Confira abaixo algumas dicas que a Experian Virtual Target preparou para ajudar a solucionar esse problema:
Relevância – A diferença entre graymail e spam é que o usuário realmente se inscreveu para receber o primeiro e pode desejar ler essas mensagens, ao contrário do spam, que é o e-mail para o qual ele não se inscreveu e que gostaria de excluir automaticamente. Por isso, é essencial ser relevante e chamar a atenção do usuário para não tornar sua peça um graymail.
Conheça sua base – Defina réguas de relacionamento, conheça profundamente sua base. Se você dispara newsletters, tenha uma periodicidade, analise as interações. Se enviar campanhas promocionais, crie regras de envio, como, por exemplo, e-mails de “sentimos sua falta” para aqueles que não interagem há mais de três meses. Conhecer a sua base e ter formas diferentes de envio é fundamental para não caracterizar um graymail.
Pergunte ao usuário – Em vez de enviar constantes mensagens, correndo o risco de ser visto como um graymail, aborde o usuário, pergunte de seus interesses, como e sob quais formas ele prefere receber suas campanhas. Dê opções para ele customizar a forma como deseja interagir com suas campanhas, criando, assim, uma relação mais casual e eficiente.
Milhões de informações trafegam todos os dias nas redes sociais. Somente no Brasil, os sites de relacionamento abrangem 86% de toda a população virtual do país. E toda essa movimentação de informação faz com que essas redes sejam verdadeiros mapas do tesouro para as ações de marketing.
Um dos assuntos bastante discutidos ultimamente no meio do e-mail marketing é o Bacn. Mas o que é isso?
Esse conceito, que se lê “bacon”, refere-se a mensagens muito parecidas com spams, mas que são e-mails solicitados, que receberam opt-in – e-mails marketing de lojas em que realizamos algumas compras, mensagens de aviso de redes sociais ou qualquer outro e-mail que se encaixe nesse perfil –, porém, que não são lidos nem despertam interação.
Como fazer para trabalhar suas ações de e-mail marketing para que não se tornem Bacn? Confira abaixo algumas dicas que a Experian Virtual Target preparou para solucionar esse problema:
Segmente
Como já é praxe no e-mail marketing, a segmentação é fundamental não só para agradar e atrair a atenção do usuário, como também para que sua mensagem não se torne commodity no meio de tantas outras. Esse efeito praticamente transformaria suas campanhas em bacn. Por isso, segmente para ser relevante com o que o usuário quer e pelo que se interessa.
Personalize
Criar e-mails personalizados também é uma ótima opção para gerar engajamento com os usuários e evitar cair no bacn. Especialistas de mercado afirmam que, ao colocar o nome do usuário no título, a taxa de abertura da mensagem é mais elevada.
Réguas de relacionamento
Definir diferentes estratégias para se relacionar com sua base é fundamental. O perfil do destinatário, seu ciclo de vida e comportamento devem ser levados em conta na hora de criar mensagens relevantes. Com essa técnica, é possível ter mais efetividade nas ações e obter melhores resultados.
No mercado de agências de viagens on-line desde 2009, ViajaNet é uma empresa brasileira que oferece aos consumidores mais de sete bilhões de tarifas aéreas e 100 mil hotéis listados no portal para pesquisa, 900 companhias aéreas, seguro e pacotes turísticos.
Neste momento, muitos leitores provavelmente já têm conhecimento que nosso último Relatório Global de Entregabilidade de Email mostrou que chegar à caixa de entrada tem sido um desafio cada vez maior, com a taxa de colocação de emails na caixa de entrada (IPR, em inglês) caindo de 81% no primeiro semestre de 2011 para 76% na segunda metade do ano. Acha que isso é uma má notícia? Na verdade, não é. Analisando os dados com profundidade, o cenário parece muito, mas muito pior – especialmente para algumas empresas.
As taxas de entregabilidade mostram uma grande divisão entre profissionais de marketing com boas práticas e pessoas comuns. Quando este primeiro grupo é excluído, vemos apenas 71% de opt-in do email marketing na caixa de entrada.
O resultado parece ainda pior em regiões com mercados mais maduros. Quando profissionais de marketing credenciados são excluídos, o IPR dos EUA cai de 81% para 71% e na Austrália vai de 91% para 81%. No cenário europeu, cai para 78%, de 85%, com a França apresentando a maior queda, com 14% de decréscimo no IPR.
Fazer com que o email seja entregue nas caixas de entrada em mercados emergentes, independente de como os dados são analisados, continua sendo um grande desafio, pois apenas 65% dos emails são entregues no Brasil e tímidos 20% de emails entregues na China (considerando emails enviados de fora do país).
Quando olhamos a entregabilidade de acordo com o tipo de mensagem, percebemos que os IPRs variam em 60% em mensagens classificadas como sendo urgentes e 86% como boletins informativos/newsletters. Recibos de email (80% do IPR), mensagens de boas vindas (70%) e emails de confirmação (78%) apresentaram índices surpreendentemente baixos, mostrando que os profissionais de marketing têm grande espaço para melhorias.
Atribuímos a queda no IPR para email comercial opt-in aos seguintes motivos:
1. Provedores de caixa de entrada estão estreitando os filtros de spam. Já se foram os dias em que filtros de spam se baseavam apenas no conteúdo para separar os emails desejados dos indesejados. Filtros de reputação se tornaram sofisticados o bastante para bloquear emails com base em feedback, engajamento e uma variedade de outras métricas advindas do assinante.
2. Reputação de remetentes está em declínio. Ao mesmo passo em que os Provedores de Serviço de Internet (ISP, em inglês) estão tornando os filtros de spam mais fortes, os profissionais de marketing tentam lutar contra reclamações de assinantes (quando o usuário marca o email como “spam” na interface de webmail). Em épocas comemorativas profissionais de marketing costumam aumentar a frequência e o volume de envio de emails. Esse “dilúvio” faz com que assinantes fiquem insatisfeitos e relatem campanhas de marketing como spam. Em algumas datas comemorativas as taxas de reclamação chegam a aumentar em um ponto percentual. Compare isso a uma taxa de reclamação de 0.1% que os profissionais de marketing precisam se manter abaixo para continuar com seus emails entregues na pasta de spam.
3. Novos bloqueados. Com um cenário de constantes mudanças na entregabilidade de email e com mais e mais pessoas e empresas usando email como ferramenta de marketing, existe muita confusão no que é preciso para que um email alcance a caixa de entrada. A maioria dos profissionais de marketing ainda se agarra ao mito do conteúdo – que palavras no corpo do email ou no título são os principais fatores para chegar à pasta de spam. (Não são. É a reputação.) Outros simplesmente não têm know-how para medir seu IPR e, por isso, se baseiam em relatórios de bounces de emails, que – infelizmente – não reportam o que foi para a pasta de spam, ou o que foi silenciosamente deixado de lado na caixa de entrada do provedor e nunca foi entregue.
O que profissionais de marketing devem fazer?
1. Vá além do mínimo de boas práticas. Você pode seguir algumas das melhores práticas e prevenir bloqueios, mas isso não vai fazer, necessariamente, com que suas mensagens cheguem à caixa de entrada. Foque na criação de valor para seu assinante pelo uso de conteúdo relevante. O engajamento dos assinantes mostra que seus assinantes não só gostam de seus emails o bastante para lê-los, mas também para movê-los da pasta de spam para a caixa de entrada.
2. Monitore a entregabilidade de seus emails. Se você não monitora onde seus emails são entregues, você nunca saberá se e quando tem um problema. A maioria dos provedores de serviço de email (ESP, em inglês) tem essa capacidade atualmente, ou você pode usar um serviço de monitoração terceirizado ou, até mesmo, fazer uma versão simplificada por conta própria, criando uma conta de seeding nos provedores de email que mais interessam ao seu negócio. A não ser que você rastreie a entregabilidade, nunca saberá se precisará melhorá-la.
3. Email marketing é fácil. Email marketing bom é que é difícil. Ao olhar para sua entregabilidade por segmento de assinantes e por tipos de mensagens, é fácil ser influenciado pela média da indústria. Foque no seu próprio programa e seus próprios valores de referência. Existem muitos “depende” no marketing; só você pode saber o que é certo para sua empresa por meio de análises profundas em seus dados e por meio de testes e medições.
Por George Bilbrey – Co-Fundador da Return Path @returnpath_br
Desde a mudança de paradigmas no conceito de atuação das campanhas de e-mail marketing, muitas foram as ideias que surgiram, como segmentação, relevância, personalização e, a mais recente, engajamento.
Apesar disso, com a instituição das boas práticas e do e-mail marketing como ferramenta de relacionamento, a essência da criação de estratégias de campanha permaneceu intacta.
Já que o e-mail marketing é considerado a solução ideal para se relacionar com os clientes, por que não desenvolver estratégias e campanhas contínuas, propiciando um novo grau de interação? Confira abaixo algumas dicas que a Experian Virtual Target preparou:
Periodicidade - Enviar mensagens de forma irregular não cria vínculo com o consumidor. É preciso gerar uma rotina para que resulte em familiaridade com o usuário. A definição dessa periodicidade é crucial para a continuidade das ações.
Crie anseios – Em qualquer série de TV, capítulo de novela ou sequência de livro, gerar anseios pelo que está por vir é uma arte. E com o e-mail marketing não é diferente: ele deve ser esperado e bem recebido pelos usuários, assim como pregam as boas práticas.
Promova conexões – Este é o ponto em que personalização e engajamento devem entrar. Estabelecer relações entre as peças desenvolvidas é fundamental para que haja uma comunicação contínua com o usuário. Essas conexões entre as peças podem, inclusive, ser relacionadas a ações de transmídia storytelling, nas quais as campanhas criam uma sequência lógica.
Sem rodeios – Ideal para relacionamentos, o e-mail marketing deve ser direto. E, principalmente para ações contínuas, quanto menos informações desnecessárias a peça contiver, maior atenção do usuário terá, alcançando o engajamento. As ações devem ser diretas, evitando, assim, ruídos de informação que estragariam a mensagem central de toda a sua campanha, prejudicando a interação contínua.
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Ubiracy Alves
diretor de Relacionamento com o Mercado
Onde estava:
Hospital das Clínicas
Onde está:
Rede de Hospitais São Camilo de São Paul
Para:
Gerir a área comercial e ampliar a divulgação dos serviços
