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4 Fatores de Sucesso para Programas de Fidelidade

Se a economia não vai bem, e o Marketing?

Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar com maior frequência o principal ativo de toda empresa: o Valor da sua Base de Clientes. Ou melhor, o Crescimento do Valor da Base de Clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.

Aumentar a receita de vendas não significa crescer o valor da sua base de clientes.

Depende do destino dos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos que do seu concorrente, se conquista novos clientes não para repor, mas para crescer a sua base de clientes.

Conclusão: há maior probabilidade do crescimento dos lucros do concorrente ser mais elevado.

Portanto, a capacidade de fidelizar e de reter os clientes são os fatores determinantes para o crescimento saudável de uma empresa. Em qualquer época, especialmente, quando a economia reduz a marcha. O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento com alto desempenho em elevar, as taxas de retenção e fidelização de clientes. Esta ultima a ser quantificada, pelo crescimento da rentabilidade da base de clientes.

Os benefícios do esforço de marketing ao priorizar a retenção de clientes são financeiramente relevantes:

1. Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy)

2. Em mercados específicos, como na área de Serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite & Touche).

Conclusão: Para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.

Este deve ser o objetivo prioritário para a estratégia de relacionamento com clientes ser decisiva para os resultados de uma marca.

O Nome do Jogo, ou melhor, o Comando do Jogo

A convergência da informação, do relacionamento e da comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do marketing atualmente praticado. Traz, em seu bojo, enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing. Principalmente, a experiência e a criatividade em elaborar estratégias de relacionamento, que maximizem ganhos crescentes para a aquisição, rentabilização, retenção e recuperação de clientes.

Há a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez, é a velha confusão entre marketing e promoção, tão frequente no nosso dia a dia. É evidente que as promoções online dirigidas ao consumidor são cada vez mais suscetíveis ao conceito de tempo real. Isto cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada promoção e eleva a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo online. O real time marketing superou os limites da Promoção e passou a ser uma arma nova e eficaz de ativação de clientes, utilizado pelos programas de fidelidade como o Km de Vantagens e outros programas de ponta.

Tudo indica que o real time marketing foi engendrado por uma mente profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela tecnologia da informação. A dura constatação, para nós, profissionais, é que fomos surpreendidos e estamos de certa forma, a reboque de toda esta onda de inovação.

Lembra-se do mais emblemático clássico de marketing, a Miopia de Marketing do Theodore Levit. Pois é, aconteceu conosco. Foi o desenvolvimento tecnológico que está nos impulsionando a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores.  Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos. 

Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola ficar redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio de campo e assumir o comando do jogo.

3 ideias chave para retenção de clientes

As pesquisas realizadas sobre fidelização desmistificam os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a recíproca não é verdadeira. Isto é, a taxa elevada de satisfação não é razão suficiente para assegurar a retenção de clientes. Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro para a retenção?  A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS*  e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma plataforma de CRM, analise e monitore o comportamento de pequenos grupos de clientes - com foco em taxas de vulnerabilidade à longevidade da sua vida útil - e de consumidores de marcas concorrentes, nos principais segmentos de mercados em que você atua.

Modelos de propensão à recompra ou à renovação podem ser úteis se forem alicerçados em modelos estatísticos profissionalmente construídos. Ao desenvolver réguas de retenção, baseadas em modelos de propensão, dirigidos aos segmentos de clientes mais vulneráveis à fidelização da marca ou ao serviço, a empresa poderá atingir os melhores resultados para aumentar a longevidade da vida útil dos seus clientes. Em paralelo, será imprescindível desenvolver o sistema de informações para monitorar os resultados e o desempenho da estratégia de retenção. Lembre-se de incluir a matriz para o cálculo do ROI do esforço de retenção de clientes.

É fundamental, acompanhar a atividade de pós-retenção para avaliar a sua taxa de sucesso e identificar o que está afetando positiva e negativamente o seu comportamento. Algumas pessoas podem achar esta abordagem um tanto quanto acadêmica. Todavia, fechar a porta de saída exige mais do que criatividade! Precisa de processos preventivos robustos, construídos com inteligência estratégica e, com profundidade, no entendimento do comportamento dos clientes.

  * Net Promoter Score in A Pergunta Definitiva da Bain & Company- Editora Campus
 

Programa de Fidelidade é Estratégia Empresarial

Nesta época de incertezas sobre a economia, fidelizar e reter clientes passam a ser prioridade para as empresas vencedoras.
A prioridade é assumir os desafios da gestão de clientes.  Assim, os esforços se concentram em evitar a queda do ticket médio de compras, impedir a redução da frequência de compra e refrear o avanço das taxas de inatividade dos clientes.

O programa de fidelidade é planejado e estruturado, exatamente, para sobrepujar estes desafios típicos da gestão de clientes. Assim, o ganho para a empresa será enorme, se o seu principal executivo colocar o programa de fidelidade no centro das suas estratégias.

Nesta mesma linha, deve se considerar os benefícios de convocar o responsável pelo programa de fidelidade para as reuniões de planejamento estratégico. Em programas bem alicerçados, esta pessoa tem profundo conhecimento sobre o comportamento de compra dos clientes. Como também, possui informações detalhadas sobre os Clientes de Valor da empresa. Fundamentais nas épocas de incertezas, como a atual. Para todos nós que estamos envolvidos com este tema, uma das grandes questões é sobre qual a razão para confinarmos o programa de fidelidade às quatro paredes do departamento de marketing.

Quanto a empresa não ganharia com a participação efetiva da alta administração, das áreas de finanças, de produção, de qualidade e das demais, na gestão do programa de fidelidade?

Comprovação? Basta verificar o “Programa Fidelidade TAM” em conjunto com o “Km de Vantagens” e agora o Smiles se tornando empresas independentes. Mais do que isto: eles têm alto desempenho em termos de resultados.

Lógico, nem tanto ao céu e nem tanto a terra. No fundo, o que se propõe é a área de fidelidade ser percebida pela na sua contribuição empresarial.

Criar e Reter Clientes de Valor é o nome do jogo

A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor dos clientes.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos..
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada qualidade analítica.

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Métricas Eficazes para os Programas de Fidelidade

Um dos grandes desafios para os gestores dos programas de fidelidade é definir as métricas que representam valor para a sua empresa.  Na maioria dos programas que temos analisado, as métricas utilizadas têm baixa relevância para atender as necessidades dos principais decisores da empresa: nas áreas de marketing e financeira e, especialmente, o CEO e os membros do Conselho.

Esta falta de adequação ou de relevância acaba se tornando um dos principais limitadores à expansão do orçamento do programa de fidelidade e, consequentemente, dos seus recursos. O que pode afetar o seu desempenho e, até mesmo, a sua sobrevivência.

Métricas Superficiais
Muitas vezes, em vez de perseguir as métricas que medem os resultados de negócios, a rentabilidade e o desempenho de marketing, opta-se por métricas que impressionam as pessoas. Alguns exemplos: o tamanho da base total de participantes do programa, a quantidade de espaço na mídia obtido através das notícias veiculadas na imprensa e a quantidade de “Likes” no Facebook.

Um case curto. Uma companhia aérea, para a qual prestamos consultoria no passado, se orgulhava de ter dois milhões de participantes no programa de fidelidade. Quando foi realizado o estudo de rentabilidade se identificou que, na realidade, a quantidade de clientes ativos do programa estava no patamar de 400 mil participantes. Ou seja, apenas 20% dos participantes do programa geravam caixa. Aqui não se deve aplicar a lei de Paretto, conhecida como 80/20, para se aceitar a quebra da base total de dois milhões para 400 mil participantes. Agora faz todo o sentido, aplicá-la à base de clientes ativos, ao se constatar que 20% do total dos participantes ativos pertenciam às categorias superiores do programa.

A implantação do relatório trimestral de Lucros e Perdas do programa de fidelidade, entre outros, permitiu aos gestores acesso direto ao resultado real e o seu acompanhamento consistente.

Eficácia em vez de eficiência
Uma grande especialista nesta área, a Kathryn Roy da “Precision Thinking” chama atenção à diferença entre as métricas de eficácia (fazer as coisas certas) e as métricas de eficiência (fazer as coisas bem feitas – entre elas as erradas). Por exemplo, as lojas de uma cadeia varejista geram alto volume de inscrições para o programa. Depois se verifica que é composto por participantes fora do perfil desejado.

As métricas orientadas à eficácia convencem a alta administração, que o programa de fidelidade entrega valor quantificável. E orienta os gestores do programa a buscar os resultados baseados na eficácia.

Então, surge a principal questão: Quais são as métricas de eficácia para os programas de fidelidade?

Continua no próximo post. Se você quiser indicar as métricas de eficácia ou fazer comentários, será muito bom ter a sua opinião, que com certeza vai enriquecer o debate.

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SRM – O que estas letras têm a ver com o futuro

As universidades americanas estão se tornando um dos polos da utilização do CRM, a ponto do mercado ter criado esta nova denominação: SRM - Student Relationship Marketing.

A Universidade DePaul, em Chicago, se tornou uma referência e tem sido citada pela alta qualidade do seu programa SRM. "Nós olhamos CRM a partir de uma abordagem filosófica", afirmou o seu executivo de CRM, ao se referir à razão do seu sucesso em CRM.

A DePaul foi a primeira instituição a  explorar, verdadeiramente, as possibilidades do CRM para o ensino superior, quando ela lançou o seu programa em 2003. Quando as faculdades e universidades decidem implantar o CRM, frequentemente, colocam o foco na tecnologia e não consideram a estratégia e a metodologia de marketing por trás do CRM, como fez a DePaul.

Uma das principais contribuições, que temos percebido nos projetos de SRM que desenvolvemos no Brasil, é a sua capacidade de impactar significativamente a retenção de alunos. Outro ganho efetivo é na conquista de novos alunos pela pertinência das ações estruturadas, a partir da plataforma de CRM, ou melhor, de SRM. Você pode estabelecer uma longa e frutífera conversa com um possível candidato ao vestibular. Em todas as fases, desde quando ele ingressa no último ano do ensino médio - não só com ele, mas com seus familiares e professores - até o seu primeiro dia de aula na faculdade. Aí começa outra conversa, visando o seu sucesso e a sua retenção.

O diferencial da plataforma de CRM, quando utiliza os recursos das ferramentas de automação de Marketing, é permitir que o diálogo frequente passe a ser absolutamente pertinente ao aluno, em função das suas reações comportamentais, ao longo de um duradouro relacionamento.
 

Rodrigo Gonçalves

Empresário | Nitryx

Em um mundo onde a capacitação deve ser continuada, a relação entre a escola e o aluno não pode terminar ao término do curso. A idéia do SRM faz todo o sentido. Usando-se as ferramentas adequadas, pode-se manter o engajamento dos ex-alunos e tê-los como clientes recorrentes de cursos de complementação, atualização e extensão, com muito pouco custo e esforço. Eu diria que a fórmula é: CRM + Ferramenta de Mkt Automation + Base de dados da escola (histórico do aluno) + Portal para configuração das preferências de comunicação + redes sociais. Uma ferramenta de Mkt Automation adequada tem papel importante nesta fórmula uma vez que ela é que segmenta, personaliza e controla o fluxo da comunicação. Há muitas oportunidades!!

Data: 22/08/2012

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Km de Vantagens é o paradigma da fidelidade

A Plataforma de Relacionamento tem se tornado o divisor das águas dos programas orientados à Ativação de Clientes daqueles baseados em Recompensas. Quando surgiram, nos anos 1990, os programas de fidelidade eram baseados em modelos de recompensa. A razão é fácil de entender. Como a mídia básica de relacionamento com os clientes era a mala direta, o tempo de resposta de qualquer ação de comunicação era muito lento. Assim, a solução de focar no programa na recompensa ao cliente fazia todo o sentido.

Dois fatores foram decisivos para a evolução.  Os recursos do mundo digital, especialmente pela sua interatividade, e a postura mais competitiva na gestão dos programas de fidelidade. Isto permitiu uma nova dinâmica. Dos leilões, das ofertas relâmpagos  ao uso do e-commerce para venda de produtos, como combustível. Acima de tudo, para inovar os esforços de ativação de clientes.

A Plataforma de Relacionamento se apropria, cada vez mais, da eficiência e da atratividade das ferramentas promocionais. Por estar baseada no CRM da era da Computação nas Nuvens, oferece um poderoso diferencial. A sua capacidade de desenvolver ofertas promocionais, em função dos perfis dos clientes que se deseja ativar. E, em seguida, atingi-los com precisão.

Atualmente, os Programas de Fidelidade passam a ser sinônimo de Ativação de Clientes. Pela sua capacidade de rentabilizar o tripé da ativação de clientes: aumento da frequência de compra, incremento do valor do ticket médio e da elevação dos resultados de cross e up-selling. O que o Km de Vantagens faz com maestria.

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