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Os últimos dez anos foram pródigos em lançamentos de produtos, serviços, formatos de varejo e serviços segmentados para nichos e grupos específicos de consumidores. Esta oferta evoluiu do marketing de massa do século passado para segmentações baseadas em aspectos sócio-demográficos (1ª e 2ª geração), atitudes e estilo de vida (3ª e 4ª geração) e estados de espírito (5ª geração).

Todas estas gerações de segmentação existem simultaneamente na atualidade, porém com forte predominância de produtos concebidos a partir de aspectos sócio-demográficos. Como forma de estimular o lançamento de produtos e conceitos de lojas ancorados nas gerações mais recentes, algumas empresas deveriam reformular suas áreas de produtos e compras, substituindo os Gestores de Categoria por Gestores de Grupos de Consumidores.

O fundamental desta mudança não é a nomenclatura de cargos, mas de senso de finalidade. As tarefas são mantidas, porém há inversão da importância das atividades. A gestão de fornecedores, compras, vendas, interfaces com processos fabris e toda a rotina dos gestores de categorias são delegadas para células táticas de seu grupo de trabalho.

Com esta mudança, o foco e a prioridade destes gestores tornam-se o entendimento e o monitoramento dos comportamentos e desejos dos consumidores sob sua responsabilidade e a transformação deste conhecimento em produtos, serviços, e canais – que será deflagrada pelas células. O princípio de toda esta reformulação é mudar por dentro para, de fato, fazer com que pessoas sejam o centro das motivações da empresa e não processos.

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