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Os aspectos sociais desempenham importante papel no processo de decisão de compra do consumidor e podem afetar fortemente a escolha de produtos e marcas. As pessoas tendem a se comportar de forma bastante semelhante aos outros membros do grupo social ao qual fazem parte, ou seja, costumam escutar as mesmas músicas que seus amigos, frequentar os mesmos bares e restaurantes e também vestir roupas e calçados semelhantes aos utilizados por seus amigos e familiares.

Uma pesquisa bastante interessante foi capaz de delinear a influência dos aspectos sociais capazes de moldar o comportamento humano. Pesquisadores da Northwestern University realizaram experiências em que diferentes grupos de pessoas tinham que vestir dois jalecos brancos idênticos. Para um grupo foi dito que o jaleco era o mesmo utilizado por médicos e para o segundo grupo foi dito que o jaleco pertencia a artistas, pintores. Os participantes, vestindo os jalecos, foram submetidos a uma série de tarefas cognitivas. Na maior parte dos casos, as pessoas que vestiram as peças que seriam dos médicos, apresentaram melhores resultados em testes de atenção e percepção visual de erros em relação às pessoas que vestiam os jalecos pertencentes a artistas/pintores. Os resultados do estudo sugerem que por ser atribuído aos médicos um comportamento mais cuidadoso, rigoroso e atento, os participantes foram capazes de adotar estas características, o que se refletiu em seu desempenho durante os testes, apenas por acreditarem estar vestindo o jaleco de um médico.

Estes achados nos remetem a uma questão social bastante importante, o “status”. Eles demonstram que quando colocamos uma roupa cara, de marca conhecida e de renome, como um terno ou um vestido de grife, por exemplo, nós estamos não só causando impressões nas pessoas a nossa volta, mas também estamos causando uma impressão em nós mesmos. Ao vestir uma roupa cara, somos capazes de nos sentir melhores, mais inteligentes e mais poderosos, o que irá refletir em nosso comportamento.

Desta forma é importante que as companhias levem em consideração no desenvolvimento do posicionamento de mercado os diferentes aspectos sociais que influenciam a decisão de compra do consumidor, que na maior parte das vezes é construída a partir de respostas inconscientes! As empresas ao desenvolverem suas estratégias de comunicação devem levar em consideração como seu posicionamento poderá atingir necessidades específicas de cada grupo social, construindo a partir daí o desejo de compra de seus produtos e serviços. O entendimento sobre o processo de tomada de decisão implícito do consumidor deve envolver a compreensão dos significados sociais e também culturais que os consumidores atribuem às marcas, produtos e serviços.