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Nós, seres humanos, somos realmente bons em reconhecer as intenções e emoções alheias. Podemos olhar outra pessoa e “sentir” o que ela sente, podemos aprender uns com os outros e nos conectar profundamente. A empatia é uma de nossas capacidades mais singulares. Pergunte a si mesmo por que as pessoas ficam tão envolvidas ao jogar videogames, assistir a filmes, novelas, jogos de futebol ou até mesmo ao lerem um bom livro? Por que somos capazes de nos perder tão profundamente ao observar outros seres humanos vivendo aventuras, paixões ou mesmo ao vê-los sofrer?

Os cientistas têm uma explicação para essa estranha capacidade de se conectar, e as pesquisas, ainda bastante recentes,  apontam para um conjunto de células presentes em nossos cérebros chamadas de “Neurônios Espelho”. Estas células parecem desempenhar papel fundamental na maneira como  vemos e lidamos com as outras pessoas no mundo.

Os neurônios espelho foram identificados de forma acidental, primeiramente em macacos, em 1994, na Universidade de Parma, Itália. Os cientistas estudavam o papel de um conjunto de células nervosas, que se ativavam toda vez que os macacos realizavam ações específicas (como pegar um amendoim). Os pesquisadores acreditavam que estas células estariam envolvidas na execução do movimento, pois localizavam-se na região chamada de córtex motor. No entanto, certo dia eles observaram que as mesmas células eram ativadas quando os macacos apenas observavam a mesma ação sendo realizada por um dos pesquisadores. Agora não era o macaco quem realizava o movimento e sim o pesquisador, indicando que para este conjunto de células ver algo e fazer algo significava exatamente a mesma coisa. Mais intrigante, para estas células, não há distinções entre ver alguém fazendo algum movimento e você mesmo realizar aquele movimento, o cérebro parece associar a visão de movimentos alheios ao planejamento de seus próprios movimentos. Assim, estes neurônios possibilitam a compreensão da ação e/ou da intenção das outras pessoas. Esta descoberta acidental fez os cientistas pensarem e realizarem mais testes, e logo ficou claro que esta não era apenas uma função presente somente nos macacos, mas também acontecia nos seres humanos. Sabemos que nosso aprendizado acontece através da observção e imitação, que ocorre com as crianças e até mesmo com os adultos. Primeiro nós olhamos e então...fazemos.

A descoberta dos neurônios espelho e de sua importância na forma como percebemos o mundo tem implicações bastante impactantes em várias áreas do conhecimento, inclusive no Marketing. Nosso cérebro utiliza a memória de experiências físicas vividas previamente para construir “simulações”, ou seja, podemos “reviver” determinada experiência mesmo sem estarmos de fato tendo a experiência. Estas simulacões podem ser a chave para tornar mais acessível para todos a “caixa preta” que é a mente do consumidor.

Por exemplo, pesquisadores demostraram que a palavra "canela" ativa a mesma parte do cérebro que é ativada quando você realmente sente o cheiro de canela. Você entende a palavra, simulando a experiência real no seu inconsciente - assim como você está fazendo agora. Você está quase sentindo o cheiro da canela? Isso é a simulação.

Isto significa que através de métodos neurocientíficos seria possível mapearmos o conjunto de códigos capazes de gerar sensações reais de experiências  no consumidor, podendo aplicá-los em diversos meios de comunicação como material impresso, televisão, meio digital etc. Desta forma, diferentes marcas e produtos poderiam ser construídos para criar no consumidor uma verdadeira “experiência ou sensação” tornando possível a construção de uma conexão entre produto/marca e cliente, similar à conexão que fazemos uns com os outros através dos neurônios espelho.