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Um banco trata dois clientes que têm depósitos de R$ 5 mil da mesma forma, mas um cliente tem potencial de investimento de R$ 50 mil, enquanto o outro já chegou ao seu limite. Como saber essa diferença? Fazendo pesquisa e imputando dados externos, aponta Wagner Kamakura, professor de Marketing Global da Universidade de Duke, nos Estados Unidos.

As empresas que utilizam seus bancos de dados podem até conhecer seus consumidores, mas não sabem que relacionamento este mesmo cliente tem com a concorrência. Ele pode estar gastando muito mais no concorrente. “Saber o tamanho da carteira do cliente é fundamental porque vai ajudar a aplicar ações de Marketing que ajudem a aumentar o seu valor”, afirma o brasileiro.

Esse potencial de consumo se consegue medir com pesquisas que utilizarem os dados da empresa combinados com os dados de mercado. Pode-se também utilizar um recurso bastante conhecido por quem trabalha com Marketing Direto: amostras testes. “O perfil que responder melhor a campanha é identificado e replicado”.

A propensão de compras também pode ser indicada por meio de um mapa de penetração. Este recurso mostra os remédios que são mais indicados por médicos, por exemplo, e quanto tempo cada um deles leva para prescrever uma nova droga. “Assim, você dá uma lista de prioridade para o seu departamento de vendas”, ensina o professor. “Ao invés de olhar para dentro, para o espelho, olhe para fora”, recomenda durante a primeira palestra do dia no Congresso Brasileiro de Pesquisa.