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Por Viviane Coelho*

Relacionamento. Quando dizem que a melhor propaganda é aquela feita boca a boca, estão falando do bom e velho relacionamento. Não é segredo que um cliente satisfeito defende a marca sem ganhar nada mais por isso. Pelo contrário. Ele paga. Então, como conseguir essa fidelidade do cliente? Ou melhor, como transformar um consumidor eventual em um cliente assíduo e leal?

Com o boom das mídias sociais, muitas empresas até então tradicionais e um tanto rígidas na forma de se relacionar com o público, criaram perfis para se aproximar mais dos consumidores. Até aí, tudo muito bem. A questão é investir apenas nesses meios e deixar outras estratégias de lado, como se fossem ultrapassadas ou pouco eficazes.

Ter um perfil no Facebook, Twitter, Orkut ou qualquer outra rede em que a empresa encontre seus públicos é apenas uma ferramenta de relacionamento e funciona até certo ponto. Mas o problema é no modo como essas mídias vêm sendo geridas, o que pode acarretar sérios arranhões na imagem. Lembrem-se do protesto do consumidor contra a fabricante de geladeiras que gerou vários comentários nas redes. E, mais recentemente, da mulher que comprou um carro e usou as mídias para reclamar.

O poder da internet é inegavelmente gigante e se lançar em uma mídia social sem nenhum preparo apenas para se mostrar “cool”, mas mantendo uma postura rígida e imparcial, sem respostas ou empatia, distancia mais ainda a marca de seus atuais e potenciais clientes e gera imagem negativa tanto com o produto quanto com o institucional.

Tenho visto muitos cursos voltados para as mídias sociais. Como gerir, como entender... O mercado de livros então cresce mais a cada dia. As empresas estão investindo (um custo relativamente baixo e alto retorno) na criação e monitoramento de perfis – com setores próprios ou terceirizados, muitas vezes em detrimento de outras ações de relacionamento.  Porém, até quando essas redes irão durar?

As mudanças estão ocorrendo de um modo cada vez mais rápido e não se sabe até quando uma rede vai existir ou não, por mais forte que ela pareça ser. Com isso, não seria interessante analisar o relacionamento com os públicos (e, sim, me refiro também aos funcionários, imprensa, comunidade, acionistas e governo) de uma forma global pensando em estratégias de aproximação também off-line?  Infelizmente (ou felizmente, depende do ponto de vista), nem todos os consumidores acessam redes sociais, mas podem fazer a diferença em um processo de divulgação de marca e/ou produto.

Para finalizar, quero deixar claro que gosto muito de redes sociais. Tanto no âmbito pessoal quanto profissional. Acredito nelas enquanto ferramentas de Marketing e fico fascinada com a oportunidade que elas dão em aproximar pessoas de marcas. Porém, acredito que tudo deve ser feito de forma criteriosa, pesando os prós e contras que podem vir junto com as ações. Afinal, quando se trata de estreitar relacionamentos, o buraco é sempre mais embaixo.

* Viviane Coelho é formada em Relações Públicas e Marketing pela Universidade Católica do Salvador e Especialista em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada pela Universidade Federal da Bahia.