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De clientes a defensores

O papel do consumidor atual, mais interativo e opinativo, nas estratégias de venda e de divulgação das marcas. Se estão satisfeitos, estarão dispostos a fazer suas indicações

Por | 21/06/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Diante das ferramentas de divulgação disponíveis para a construção de um plano de marketing, há algumas que sempre se destacaram pelo alto investimento de que necessitam. Também não é novidade que esse mix de opções que existe hoje ganhou corpo e vem gerando possibilidades infinitas desde o surgimento da internet, produto do avanço tecnológico que resultou em novos canais de comunicação - opções acessíveis e, ao mesmo tempo, indispensáveis para o estilo de vida atual.

Agora, imagine se uma dessas novas opções fosse possível de ser aplicada com alto grau de eficácia e retorno e com custos baixíssimos. A boa notícia é que essa oportunidade existe. Mas como?

A explicação está no comportamento do consumidor 3.0. Frutos de uma nova era, esse consumidor mostra-se cada vez mais ativo na busca de informação, como também na produção delas. No primeiro caso, a importância desse comportamento está relacionada às decisões de compra, uma vez que esse grupo, cada vez maior e conhecido como information obsessed, é formado por consumidores que monitoram dados disponíveis na web antes de optar pela aquisição de um produto ou serviço. Já a produção de informações sobre marcas, normalmente são geradas de uma forma totalmente espontânea, como resultado das experiências boas ou ruins que esses consumidores tiveram com as empresas com que se relacionaram comercialmente.

São justamente essa liberdade e transparência das informações geradas pelos consumidores que os transformam, nos casos positivos, em defensores da marca ou brand advocates, diferentes dos já conhecidos embaixadores de marcas que "vendem" seu apoio e indicação por meio de contratos publicitários. A relevância da atuação dos defensores está na capacidade que eles possuem de influenciar os outros, por meio de recomendações entusiasmadas e reais, uma vez que retratam os sentimentos gerados pela experiência vivida.

O surpreendente é que a criação de um grupo de defensores de marca é iniciada por meio dos investimentos que já devem ser costumeiros para as empresas. São os custos para garantir a excelência em atendimento, o alto nível de qualidade dos produtos e serviços oferecidos e a divulgação com clareza dos aspectos institucionais criados estrategicamente para a marca, como sua proposta de valor. Ou seja, entregar aos clientes motivos reais e palpáveis capazes de criar percepções favoráveis sobre a marca. Em conjunto a isso, é imprescindível criar canais de interações para dar voz a esse grupo. As mídias sociais, por exemplo, costumam ser plataformas chaves nesse cenário, uma vez que possibilitam que as empresas as alimentem com frequência e com conteúdos relevantes e que sigam um formato educativo, informativo, inspirador e mais do que nunca, convidativo.

Os consumidores que se sentirem próximos da marca, confortáveis para colaborar com opiniões e confiantes de que são levados em consideração, são aqueles que comumente transformam-se em clientes leais. Portanto, atenção à eles! Para que a estratégia dê certo, essa atuação deve ser incentivada. A criação de comunidades e fóruns on line também são alguns exemplos para iniciar esse trabalho. Nesses casos, é importante colocá-los em contato, promover discussões e deixar que eles criem valor para aquilo que está sendo avaliado. Esse envolvimento irá gerar conteúdos personalizados, com maior potencial de engajamento e que podem se espalhar para outras plataformas, tanto online quanto off-line. Ou seja, como verdadeiros advogados da marca, esses consumidores são capazes de ajudar a promover a empresa, inclusive em outros mercados, e de defender a marca de detratores, evitando que se espalhe uma imagem negativa, muitas vezes com maior eficiência do que a própria defesa institucional.

À esse movimento de criação, monitoramento e manutenção dos defensores damos o nome de Advocate Marketing, uma das mais novas e definitivas estratégias criadas para conquista de novos clientes, baseada no que há de mais antigo e eficiente, um buzz marketing favorável. A razão é simples: clientes satisfeitos sempre estão dispostos a fazer suas indicações, assim como os mais céticos estão mais inclinados a aceitar informações que sejam oriundas de fontes alternativas às da própria marca que possui a finalidade clara de vender um produto ou serviço. A partir desse ponto torna-se uma tarefa divertida e recompensadora mantê-los próximos e satisfeitos para que a parceria se estenda com benefícios para ambos os lados, que por vezes, ultrapassam os objetivos de marketing e multiplicam-se para outras áreas.

Por: Thaisa Frutuoso Lobo

Publicitária formada pela Faculdade Cásper Líbero (SP) e pós-graduada em Comunicação com o Mercado e Marketing pela ESPM (SP). Atualmente ocupa o cargo de Gerente de Marketing na Vetor Editora, empresa líder de mercado na área de publicação de instrumentos psicológicos no Brasil


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