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Por Sandra Turchi*

Não há a menor dúvida que a “bola da vez”, na internet são as “redes sociais”. Só se fala nisso. É a tal web 2.0 com seus ícones de sucesso como o MySpace, o Facebook, o Orkut, e agora, mais do que nunca, o Twitter. Ainda é difícil dizer o que é moda e o que realmente deverá permanecer por algum tempo. Por falar nisso, lembram-se daquele site, como é mesmo o nome dele? Aquele jogo, ahh... o Second Life? Pois é, esse é um exemplo de que algumas febres passam logo.

Sobre o Twitter - serviço que permite que as pessoas acompanhem mensagens de no máximo 140 caracteres, ou "tweets", de amigos ou celebridades – uma recente pesquisa da Nielsen Online indica que aproximadamente 60% dos usuários declinam após o primeiro mês de uso, o que torna o crescimento dessa rede bastante limitado. Existe há mais de três anos e hoje ele tem por volta de 10 milhões de usuários no mundo todo, mas pode-se dizer que só cresceu depois que celebridades começaram a utilizá-lo e divulgá-lo, como o então candidato Barak Obama e a apresentadora americana Oprah Winfrey.

Além dessa questão do modismo, há outro ponto a ser analisado com muito cuidado pelas empresas que se preocupam em aprender a utilizar as redes sociais. É importante identificar a melhor forma de fazê-lo, por exemplo, buscando estar próximas dos seus consumidores e do seu público formador de opinião, mas por outro lado, também é fundamental orientar sua própria equipe acerca dos perigos que a rede pode causar quando utilizada de forma ingênua ou por má fé, pelos próprios funcionários, ou, quem sabe, por seus concorrentes...

Vejam o exemplo de uma ocorrência recente com a rede americana Domino’s Pizza, quando dois de seus funcionários foram filmados produzindo sanduíches de forma pouco higiênica e o vídeo foi postado no YouTube. Após poucos dias o mesmo já havia sido visto por mais de um milhão de pessoas e embora esses dois funcionários tenham sido demitidos dessa loja, toda a rede foi seriamente afetada, perdendo clientes que eram fiéis há mais de 10 anos! Ou seja, o prejuízo foi enorme e será muito difícil revertê-lo, mesmo que a empresa invista milhares de dólares com renomadas assessorias em relações públicas. Isso tudo porque o alcance da rede é I M P R E V I S Í V E L!

Há empresas que fizeram sua incursão de forma bastante saudável, como o exemplo da Nike, com o lançamento do Nike Plus que, embora não seja um fato novo, é sempre bom citá-lo como caso, bem-sucedido, de criação de comunidade. Há ainda exemplos mais próximos, como a loja de esportes Centauro, que recentemente lançou sua comunidade oficial no MySpace como plataforma para divulgar seu projeto “Ritmos”, e quem sabe, fortalecer sua marca.

Estudos apontam que 57% dos varejistas listados na ‘Top 500 Internet Retailer’ estão no Facebook e que 41% desses estão presentes, ou foram pesquisados, no YouTube, além de centenas deles no MySpace, entre outros.. Enfim, mesmo que a empresa prefira não se manifestar sobre o assunto é importante que ela saiba que algo já deve estar acontecendo com sua marca na rede, independentemente da sua vontade. É como aquela história: eu não acredito em bruxas, mas que elas existem, existem!

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo - e coordenadora do curso de Inovação Digital da ESPM.