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Pan-Americano, uma oportunidade única

Por Marcelo Palaia Giannoni*

Em tempos de Pan-Americano, muitos profissionais me perguntam quais são os desafios das estratégias de marketing de quem está patrocinando o Pan e de quem não é patrocinador. Há ainda os que desejam saber o que cada uma dessas empresas deve fazer para obter o melhor retorno com a competição.

Se pensarmos em imagem institucional, há um retorno evidente para o governo e para os patrocinadores. Para o governo, projeta-se a imagem de um Brasil em franco crescimento e que tem plenas condições e competência para realizar grandes eventos. Isto é muito importante para pleitear posições no cenário político mundial.

O projeto de patrocínio do Pan-Americano oferece oportunidades de ações multiplataforma, que engloba planos comerciais específicos de várias mídias e propriedades institucionais, promocionais e de arena.

Nesse contexto é importante ressaltar que pela primeira vez um Pan-Americano terá direitos de arena, ou seja, placas de mídia estática nos locais das competições.

Esse plano compreende, entre outras vantagens, fazer com que os patrocinadores tenham placas nos locais das competições e planos de mídia na televisão, incluídos no mesmo investimento.

Desta forma, cada patrocinador investe cerca de R$ 70 milhões e em contra-partida tem direito a exposição de sua marca na TV aberta e fechada, revistas, internet, rádio, direitos de arena, entre outros.

O carro-chefe deste plano é a cobertura que a Rede Globo fará do evento, que com seus holofotes voltados para o Pan, traz ainda mais visibilidade para quem está pagando esta grandiosa conta.

Quando uma empresa investe uma determinada soma de dinheiro num evento deste porte é imprescindível que se realize ações paralelas, para potencializar o investimento.

É comum investir R$1 em ativação para cada R$1 investidos em patrocínio, ou no mínimo 50% do montante do investimento.

Entenda por ativação, ações de relacionamento, campanhas publicitárias ligadas ao patrocínio, ações específicas de assessorias de imprensa, promoções de vendas, ações de endomarketing entre outras tantas.

Muitas vezes, em função do alto custo do patrocínio, ou talvez por não contarem com o suporte de uma agência de marketing esportivo ou de especialistas em marketing esportivo nos seus departamentos de marketing ou mesmo em suas agências de propaganda, algumas empresas deixam de usufruir do expertise desses especialistas, que certamente assegurariam ainda mais vantagens para esses patrocinadores.

Empresas como Caixa Econômica, Petrobras, Oi e Olympikus certamente terão uma ativação e visibilidade maior que marcas como Sadia e Cerveja Sol. Isto se deve a experiência dos profissionais já ambientados no “mundo dos esportes”, que coordenam suas ações.

É possível enxergar claramente ações de ativação realizadas pela Caixa Econômica, que é patrocinadora de algumas Confederações, dentre elas: a de atletismo e de ginástica artística, Petrobras, que é uma das maiores apoiadoras do esporte brasileiro, Olympikus, que irá vestir toda a delegação brasileira e de mais 25 delegações, dentre as 42 que estarão no Pan, com destaque para Uruguai, Bolívia e Peru. Por fim, a Oi, que conta com o apoio de uma agência de marketing esportivo para a execução de seu planejamento estratégico nas ações de marketing esportivo.

Certamente essas empresas patrocinadoras saem na frente para poder potencializar esse grande e importante investimento nos Jogos Pan-Americanos 2007.

Para empresas que não são patrocinadores oficiais da competição, há uma luz no fim do túnel. O Pan do Rio também oferece oportunidades para as empresas pegarem uma “carona” nesse processo. Pode-se desenvolver algum trabalho com equipes de atletas patrocinados – e que participarão da competição -, ações de relacionamento e promoções de vendas em aéreas geográficas e de grandes circulações na cidade do Rio de Janeiro – durante a realização do Pan. Esses tipos de ações podem contribuir para o desenvolvimento de negócios, com um baixo investimento.

Acredito que como o esporte é o entretenimento número 1 no mundo, quem sai ganhando são todos os lados envolvidos nesse processo, o governo, os patrocinadores, os organizadores, os atletas, as confederações e as empresas que entrarem como investidoras no esporte brasileiro, nesse momento.

*Marcelo Palaia Giannoni é diretor da Bravo – Marketing Esportivo e professor de marketing esportivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).