Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Mercado popular e estratégia de marketing das empresas: potencial distante ou oportunidade efetiva?

Por | 03/04/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe
Mercado popular e estratégia de marketing das empresas: potencial distante ou oportunidade efetiva?

Por Renata Giovinazzo Spers e James Terence Coulter Wright*

As classes C, D e E, que compõem a maioria da população do Brasil, são extremamente relevantes do ponto de vista social e econômico, representando uma enorme parcela de mercado a ser atendida com produtos e serviços específicos para as suas necessidades e a renda disponível. Diante da importância deste segmento, muitas empresas têm atuado para atendê-lo e a mídia vem mostrando, mês a mês, um número crescente de casos de sucesso no atendimento ao público de baixa renda, casos como o da cervejaria Belco, Refrigerantes Convenção e Casas Bahia.

Mas embora muito se fale do potencial deste mercado, com casos ilustrando o sucesso de algumas empresas, qual é o efetivo desempenho das empresas que atendem as camadas da população com baixa renda? E quais são os fatores de sucesso e o mix de marketing mais adequado para atender a este segmento?

Mais do que apenas tomar esse mercado como sendo um "mercado de massa", onde as empresas competem com foco somente em preço, é necessário entender como as empresas que atuam junto às classes C, D e E têm alcançado sucesso no atendimento a tais segmentos e como as suas estratégias podem se manter sustentáveis, garantindo vantagens com relação à concorrência e gerando resultados superiores ao longo do tempo.

Com relação ao desempenho obtido por empresas focadas no mercado popular, pode-se dizer que é excelente, não representando somente um bom potencial, mas de fato uma oportunidade para as empresas alcançarem um crescimento superior. Pesquisa realizada com 75 empresas com abrangência nacional e em diversos setores de bens de consumo (alimentos, bebidas e fumo, higiene e limpeza, vestuário, eletrodomésticos e comércio varejista) mostra que empresas com foco em bens populares tiveram um crescimento real médio maior do que as empresas que atuam no mercado de classes A e B, em um período de 5 anos. Este crescimento observado é especialmente significativo quando consideramos que o crescimento do PIB no mesmo período foi de 1,71% ao ano.

A pesquisa também mostra que as empresas com foco no segmento popular tiveram uma lucratividade média e um resultado operacional líquido superiores aos resultados das empresas que atendem prioritariamente ao segmento de alta renda, evidenciando que a lucratividade superior obtida pelas empresas que atuam com bens populares não resulta de ganhos financeiros, mas sim de suas operações efetivas.

Estes resultados confirmam o potencial do mercado popular no Brasil, podendo atrair mais investimentos para este segmento e alimentar um círculo virtuoso onde estas empresas apresentam bons resultados, ao mesmo tempo em que oferecem produtos adequados a uma população de baixa renda. Este pode ser um caminho para que outras organizações brasileiras possam consolidar estratégias autênticas, que favoreçam uma atuação bem-sucedida junto aos mercados de baixa renda do Brasil e do mundo. Neste sentido, simplesmente oferecer produtos mais baratos não gera uma vantagem competitiva sustentável para as empresas, é preciso que haja uma estratégia consistente, com uma combinação adequada entre o posicionamento da empresa e seu mix de marketing para atender ao público de baixa renda, ou seja, ao priorizarem este segmento de mercado, as empresas adotam um posicionamento que se reflete nos seus preços, produtos, promoção e ponto de venda.

As empresas que atuam no mercado de bens populares possuem um posicionamento de preços baixos para a maioria de seus produtos, em relação aos concorrentes, e consideram este como um importante fator de competitividade, buscando ser uma das ou a principal ofertante dos produtos mais simples e baratos do mercado. Entretanto, conforme já mencionado, somente o preço baixo não é suficiente para garantir a sustentabilidade dos resultados destas empresas. A forma como determinam seus outros elementos de marketing é fundamental para garantir estes baixos preços e também o sucesso das empresas ao longo do tempo.

Quanto às características do produto, os bens populares são padronizados e simples, sendo que a empresa dispende poucos esforços em termos da amplitude da linha de produtos, ao passo que as empresas que atuam junto às classes A e B apresentam uma maior variedade de produtos, com uma maior amplitude de suas linhas. Além de mais padronizados, os produtos populares são mais simples, embutindo uma tecnologia já conhecida e difundida, que se reflete em baixos investimentos em pesquisa tecnológica avançada e um comportamento imitativo quanto ao uso de tecnologias em produtos e processos. Quanto ao nível de qualidade, as empresas de sucesso buscam oferecer produtos que atendam a todos os requisitos quanto às matérias-primas utilizadas, especificações e observância das tolerâncias em termos de qualidade, contrariando o senso-comum de que o produto popular é um produto de baixa qualidade.

Quanto à promoção, a empresa que atua no segmento popular não busca a diferenciação da sua marca como principal fator competitivo, evitando despesas elevadas com publicidade, força de vendas, embalagem ou outros elementos não essenciais caros. Diferentemente das empresas orientadas para as classes A e B que desenvolvem a identificação da marca junto ao consumidor final, as empresas populares buscam a diferenciação por meio de uma política de apoio aos seus canais de distribuição, e pontos de venda, visando a promoção de sua marca junto ao consumidor final, fornecendo material promocional, folhetos explicativos, posters, brindes e promoções. Esta estratégia é interessante, pois além dos canais de comunicação tradicionais exigirem maiores investimentos, podem não ser eficazes para atingir as classes C, D e E. Os consumidores estão pulverizados nas periferias e compram muitas de vezes em pequenos mercados e mercearias, sendo muito mais vantajoso investir neste contato direto com o cliente nas lojas.

Por outro lado, nestes pontos de venda as empresas proporcionam aos seus clientes um atendimento básico, com uma menor quantidade de serviços auxiliares e sofisticados, tais como recepção, assistência técnica, estacionamento, crédito, entre outros. Muitas das marcas não têm lojas próprias e oferecem aos seus consumidores um serviço pouco sofisticado. Embora tenham uma preocupação em oferecer serviços auxiliares em algum grau, não fazem altos investimentos nos serviços diferenciados, como é o caso das empresas voltadas para o mercado de luxo e mercado de alta renda, que investem pesadamente nesta diferenciação como fator de competitividade.

Por meio desta composição de produtos simples e padronizados, promoção via ponto de venda e serviços auxiliares básicos, as empresas conseguem uma redução nos seus custos que vai além do que a redução nos custos envolvidos nos processos de produção, instalações, equipamento e métodos utilizados. Estes fatores combinados têm uma lógica e uma consistência interna, permitindo que as empresas pratiquem preços mais baixos, mas com excelência nos resultados e, principalmente, com uma vantagem competitiva que pode ser sustentada ao longo do tempo.

Alcançar esta integração entre a estratégia, posicionamento e elementos de marketing representa a chave para o sucesso no segmento de bens populares, transformando este grande potencial de mercado em uma oportunidade efetiva de atuação, com a geração de novos negócios e a obtenção de excelentes resultados para a empresa.

* Renata Giovinazzo Spers é Doutoranda em administração pela FEA-USP e doutoranda visitante da Universidade de Cambridge. Pesquisadora do Programa de Estudos do Futuro - FIA (Fundação Instituto de Administração) e professora assistente do MBA Executivo Internacional - FIA. Conato: renatag@usp.br e www.fia.com.br/profuturo

James Terence Coulter Wright é Doutor em administração. Professor de administração de empresas na FEA-USP (Política de Negócios e Economia de Empresas). Coordenador do Programa de Estudos do Futuro - FIA (Fundação Instituto de Administração) e do MBA Executivo Internacional - FIA. Conato: jtwright@usp.br e www.fia.com.br/profuturo

Por: Redação




Powered by Postcron

BUSCADOR DE HASHTAGS PARA SEUS POSTS





Comentários

Artigos do autor:

Clientes estão muito mais exigentes, aponta Salesforce

Nescau convida consumidores de Toddy a torcerem junto pela seleção

Principais bancos do Brasil se unem e criam fintech

Coca-Cola é a patrocinadora mais lembrada da Copa do Mundo 2018

Google cria ferramentas para PMEs usarem na Copa e Dia dos Namorados

Marcas patrocinadoras do futebol pegam carona com a Copa do Mundo

Editora cria palavras cruzadas com memórias de quem tem Alzheimer

Hábitos e desejos de compra para a Copa do Mundo de 2018

Reputação diante dos provedores garante alta taxa de entregabilidade

Tecnologia e criatividade impulsionam valor das marcas

Skol muda nome e convoca marcas a se unirem pela causa LGBTQ+

Transformação tecnológica: por que tantas percepções diferentes?

Mobile continua forte na América Latina

Perfil dos gamers brasileiros: mulheres são maioria

Vilma, Grupo Zap e Herbalife se reposicionam no mercado

Saiba quais são as remunerações para quem atua em TI no Marketing

Dia das Mães: expectativa de boas vendas no e-commerce

Marketplace impulsiona vendas no e-commerce

Centennials buscam presente para o Dia das Mães nas redes sociais

Beauty Fair cria campanha de empoderamento pessoal

Apas Show 2018: veja o resumo do primeiro dia

7 dicas para os lojistas faturarem mais durante o Dia das Mães

Como a Inteligência Artificial pode interferir na jornada de compra

O Boticário apresenta novo modelo de loja em Salvador

Brasileiros buscam alimentação saudável sem radicalismos

Mauricio de Sousa e Dedé Santana fazem parceria para criação de circo

Mulheres mudam prioridades de vida após empoderamento

Por que bancos, serviços e varejo estão entre marcas mais valiosas?

Engajamento é fundamental para o sucesso do e-mail marketing

Santander cria serviço de transferência internacional com blockchain

Empresas consideram dados na definição da estratégia de negócios

Brasileiro está otimista e mais propenso a compras via mobile

Novos seniors são o futuro do crescimento do consumo

Tecnologia e mobilidade impactarão varejo nos próximos anos

Integração de canais fortalece campanhas multimídia

Ovos de Páscoa ficam até 40% mais baratos no e-commerce

Consumidores querem experiência omnichannel

Processo de compra se torna mais interativo e inteligente

Qualidade de vida: saúde é fator essencial para consumidores

Consumidores querem experiência omnichannel unificada

WhatsApp: usuários querem conversar com marcas, mas sem spam

Faturamento no comércio eletrônico de vestuário cresce 10% no Brasil

Royal resgata personagem Bocão em novo posicionamento

Por que o ano de 2018 é tão desafiador aos gestores?

Mobilidade é um dos elementos mais importantes pelas empresas

Livro traz coletânea de textos sobre o universo da inovação

Marketing de geolocalização é o tema de novo livro do IAB Brasil

Quatro tendências globais de beleza e cuidados pessoais para 2018

Seis tendências de Marketing de conteúdo em 2018

Natura &Co: Nova marca corporativa une Natura, Aesop e The Body Shop



Acervo

Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss