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Comunicação de marcas por meio do Índice de Atividade do Consumidor

Por Conrado Adolpho*

Ah... os anos 80. Sem dúvida a mais divertida e de mau gosto época de todos os tempos. Se você tem por volta de 40 anos, deve se lembrar do Juba, Lula, Bacana e Zelda Sott no Armação Ilimitada, do Atari e do memorável Pac-Man, do par romântico Tom Cruise e Kelly Mcgillis em Top Gun, do “Quem matou Odete Roitman”, das roupas coladas no corpo e coloridas e, principalmente, das propagandas memoráveis como a Morte do Orelhão, Primeiro Sutiã e os bordões até hoje lembrados “Eu sou Você amanhã” e o “Bonita camisa, Fernandinho”.

Junto a cada uma dessas propagandas, que eram quase tão reverenciadas quanto o último capítulo da “novela das oito” (foi-se o tempo em que “Vale Tudo” de Odete Roitman batia 86% de audiência na TV), vinha um sem número de anúncios de revista, outdoors, anúncios em rádios e toda espécie de veiculações para fortalecer a ação. Era preciso fazer isso para alcançar a maior quantidade de consumidores possível. A concorrência não era tão insana quanto é hoje e o objetivo era comunicar a marca às massas. A lei era simples: quanto mais gente via a propaganda, mais gente comprava.

O consumidor, passivo diante da massificação da comunicação, prostrava-se a frente do seu aparelho de TV e assistia Viúva Porcina, Sinhozinho Malta e Roque Santeiro no intervalo entre as propagandas. O consumidor era inerte e basicamente reagia às informações que lhe eram impostas. Em 82, “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters (e Bob Waterman), já preconizava o apelo às corporações para que passassem a olhar para as pessoas como diretriz primordial. Foi o início da era do consumidor que se iniciaria na próxima década e que trouxe o marketing para as massas. Os anos 90 trouxeram o impacto tecnológico e acabou com aqueles cortes de cabelos ridículos, diga-se de passagem, em boa hora.

O consumidor começa a experimentar uma mudança de hábitos incentivada por mudanças em todo o mundo como a queda do comunismo e a reunificação da Alemanha, advento do formato MP3, ECO 92, Impeachment, crise na Ásia, o conceito de “Cocooning” cunhado por Faith Popcorn, fim do regime do Apartheid. Telefones celulares e a Internet invadem nosso dia-a-dia, manifestações antiglobalização tomam o mundo de assalto e vários outros eventos que mudaram o mundo. Os acontecimentos dos anos 90 mostraram ao consumidor que o modelo vigente de mundo que imperava há anos havia se desgastado e que, assim como na Grécia antiga, os olhares estavam se voltando cada vez mais para o indivíduo e não mais para as corporações.

O consumidor já estava moldando o seu ambiente a seu gosto e ansiava por mais meios que o permitissem participar da construção desse novo mundo. A Internet, então, vem como uma resposta clara e inequívoca à sua necessidade e é adotada em larga escala causando uma nova revolução social, nos moldes da descoberta da escrita, da agricultura ou da Revolução Industrial. O consumidor passa a ter papel cada vez mais ativo na economia e em muitas ocasiões passa a ditar as regras. Deixa de lado a passividade que imperou nos anos 80 e passa a exercer um nível de atividade na comunicação existente no mercado sem precedentes.

As empresas passam a ter a exata percepção de que tempos difíceis virão, tempos em que terão que agradar um ente sem rosto, mas com nome e necessidades específicas além de ser poderoso o suficiente para fazer cair por terra conglomerados, por maior que sejam – o consumidor. Não adianta jogar segundo as regras do basquete se o jogo agora é bilhar. Os novos tempos trouxeram novas regras e as empresas que já nasceram nesse novo universo já se criaram adaptadas às novas regras. As que imigraram para esse novo mundo, naturalmente, têm dificuldades de entendê-lo e podem não mudar tão rapidamente quanto é necessário.

Segundo essas novas regras, o consumidor, que antes era passivo diante da comunicação e recebia informações reclamando calado em seu lar, ilhado de outros com as mesmas críticas, agora se junta aos seus pares como um grupo revolucionário. Faz suas críticas sob nossos pés em informações invisíveis circulando em fibras ópticas a velocidade da luz e em todas as direções. Um código silencioso que rui as paredes mais sólidas e erige empresas até então desconhecidas.

O consumidor dos novos tempos é independente. Quer tomar suas decisões sozinho, quer pesquisar, escolher, produzir, misturar, participar, comprar, indicar e criticar. Quer mudar a empresa toda se vê que algo nela não lhe agrada - sob pena de não comprar mais dela e ainda criticá-la para milhares de pessoas ao mesmo tempo através de um simples e ligeiro blog. Quer produtos personalizados, quer atendimento de qualidade. Ford diria que estamos praticamente diante de um ditador, o consumidor 2.0.

Toda compra exige perdas e ganhos. O Marketing se apóia nesse conceito. É preciso um certo grau de atividade no processo de comunicação para que o consumidor perceba que está levando mais valor do que o preço pelo qual está pagando e, então, uma transação comercial aconteça. Nos anos 80 toda a atividade se concentrava praticamente na comunicação da empresa. Era dela o papel de comunicar as marcas, gerar movimento no ponto de venda, fazer promoções, falar bem do produto e fechar a maior quantidade de vendas que conseguisse. A quantidade de verba investida nesse processo era proibitiva para pequenas empresas e definia os vencedores do mercado em que só as grandes sobreviviam por terem ganhos de escala muito maiores. Por isso, lembramos de tantas propagandas memoráveis dos anos 80. O investimento em publicidade, basicamente em três ou quatro meios, era indecente.

Após o período de transição dos anos 90 e o crescimento da Internet, atualmente é o consumidor que participa com a maior parte dessa atividade. É ele quem pesquisa a empresa que deseja pelo Google, é ele que produz parte do produto quando escolhe a cor de seu carro e acessórios no site da montadora, é ele que dirige todo o processo de compra em um comércio eletrônico, é ele que indica o produto por e-mail ou o critica em um site como o ReclameAqui.

O barateamento do chip de silício e toda a tecnologia que ficou acessível a qualquer consumidor e empresa, seja pequena, média ou grande, fez com que alguns abismos entre corporações globais e botequins de bairro desaparecessem. Nesse novo cenário, empresas que continuam investindo verbas multimilionárias começam a dividi-las entre os diversos canais em que os consumidores se encontram comunicando-se entre si. Pode ser no Orkut, pode ser nas resenhas da Amazon, mas pode ser em um Messenger ou chat do UOL.

Não é preciso ir muito longe para perceber que não há verba que chegue para cobrir todos os canais possíveis. E para piorar a situação, a cada dia surgem novos canais. Poucos imaginariam que um microblog chamado Twitter seria uma ferramenta de comunicação entre empresas e consumidores. Nesse novo mundo plano, em que o consumidor tem boa parte da atividade de comunicação na relação cliente-empresa, as pequenas empresas pela primeira vez têm uma chance de virar a mesa do mercado ao passo que não precisam investir os milhões que as grandes despendem. Basta que invistam o mínimo necessário para aproveitar essa atividade do usuário deixando para ele a maior parte do trabalho.

Qualquer “atividade”, aqui falada, no mercado representa dinheiro vivo sendo gasto. Quanto mais a empresa puxa para si o papel ativo na relação com o mercado, mais ela tem que investir. Por outro lado, quanto mais ela delega tal papel para o consumidor, menos ela tem que investir. O aparente paradoxo é que o retorno das empresas que delegam o papel ativo para o usuário é, na média, maior do que as que investem milhões para comunicar suas marcas. Tome como exemplo o site de buscas do Google.

Parece haver um jogo de soma zero em que as atividades de comunicação geradas pelo consumidor e geradas pela empresa sempre tem um valor constante, ou seja, quanto mais o consumidor é ativo, menos a empresa precisa ser e vice-versa. Entender isso pode mudar o direcionamento de marketing de uma organização. É mais sensato, ao invés de “fazer o trabalho” por todos os consumidores, fazer com que esses milhões investidos em comunicação acabem sendo produzidos pelos mouses de mais de um bilhão de usuários.

É nesse ponto que entram as ferramentas gratuitas (ou quase) que permitem pequenas empresas participarem da receita do mercado. Desde vídeos no YouTube, perfil no Facebook, no Orkut, campanhas via Twitter, marketing viral, criação de um blog, bom posicionamento na busca orgânica do Google – todas essas ferramentas gratuitas – até links patrocinados no Google, software utilizados como serviços (saas), programas de afiliação, aluguel de lojas virtuais semi-prontas e outras ferramentas – praticamente gratuitas.

O consumidor, que está navegando por todos esses espaços virtuais, hoje em dia está disposto a procurar por suas necessidades seja em uma empresa pequena, seja em uma empresa grande, desde que lhe transmita credibilidade e lhe preste um bom atendimento, além de fazer por ele aquilo que as corporações não conseguem fazer – personalização.

É em função dessa mudança no índice de atividade do consumidor que as empresas devem repensar suas estratégias e aproveitar essa alavanca que ele fornece às instituições. Saber aproveitá-lo pode representar uma tremenda economia na verba de comunicação das empresas.

Quem sabe essa verba economizada não possa ser utilizada para melhorar o atendimento e a personalização de produtos cumprindo finalmente o que o marketing prega há mais de 50 anos, em uma época em que nada disso existia?

* Conrado Adolpho cursou ITA, Unicamp e IBTA. É formado em marketing e pós-graduado em economia. É diretor da Publiweb Marketing Digital (www.publiweb.com.br) – empresa de marketing de buscas – e é o autor do livro brasileiro de marketing que mais vende no país - o livro “Google Marketing”. Também ministra palestras e consultorias em marketing digital. Mais informações em seu blog www.conrado.com.br/blog.