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Investir em comunicação em tempos de crise faz parte do caminho para a sustentabilidade

Por Luiz Santiago*

Muito tem se falado na redução de investimentos e no corte de custos diante da atual crise financeira global. Embora sejam ações próximas, é preciso entender suas diferenças e avaliar seus impactos com bastante cautela. Cortar custos deve ser interpretado apenas como o estímulo constante para o consumo consciente a fim de que não haja desperdícios. Já a redução de investimentos representa o “repensar” em algo antes muito necessário e que, agora, ainda precisa ser feito, porém com o dobro de resultados positivos.

É certo que, nos diversos setores da economia, as empresas tendem a se adaptar, gradualmente, aos impactos da crise, como já vem ocorrendo. Por outro lado, encontrar o equilíbrio exato do que deve ser reduzido ou cortado, sem exageros, tornou-se a grande discussão.

Antes de tudo, é preciso lembrar que as decisões sobre reduções de investimentos ou cortes orçamentários esbarram inevitavelmente em pontos cruciais. Um deles é o compromisso socioambiental declarado pelas empresas à sociedade. Afinal, políticas e iniciativas econômicas se pautaram historicamente pela larga utilização de recursos naturais visando o aumento da produção e, por conseqüência, a elevação do consumo e do lucro.

Neste novo cenário provocado pela crise, é imprescindível que as empresas focalizem as suas atividades para o desenvolvimento sustentável, que representa o meio para se alcançar a sustentabilidade, o fim do processo. Como dizem alguns especialistas, dentre os mais otimistas, um dia a crise vai terminar e o crescimento econômico será retomado. Confio nisso. Sendo realista, somente acrescento que teremos, até lá, um período bastante crítico com altos e baixos.

Se a empresa, hoje, tem uma real visão de futuro e mantém seu compromisso com a sociedade e com o meio ambiente, significa que está preocupada com o desenvolvimento sustentável. O caminho para a sustentabilidade passará pelos tais altos e baixos. Atitudes socialmente responsáveis, como sabemos, permeiam o pensamento de toda a organização e contemplam o relacionamento entre os diferentes níveis hierárquicos internos. Nesse contexto, as mesmas atitudes estão presentes no relacionamento com clientes, acionistas, fornecedores, governo e imprensa, além de outros stakeholders.

É nesse aspecto que a comunicação confirma a sua importância. Neste momento de crise financeira, uma atitude socialmente responsável é manter atualizado o diálogo com todos os públicos de relacionamento anteriormente citados. Seria questionável, assim, a redução do investimento em ações de comunicação – interna ou externa – justamente agora quando todos esses públicos mais necessitam de informações confiáveis das empresas.

As atividades que tornam as organizações competitivas em seu mercado são decorrentes da força produtiva e colaborativa das pessoas. A comunicação integra equipes e processos e percorre, portanto, todo o desenvolvimento que abre o caminho para levar as organizações à sustentabilidade. E, neste momento de crise, é fundamental que as empresas que prezam por uma conduta honesta, ética e aderente aos compromissos firmados com sua responsabilidade socioambiental e o seu desenvolvimento sustentável, mantenham esse diálogo aberto e constante com toda a sociedade.

É evidente que o investimento em comunicação, suas aplicações e impactos, tem um sentido bem mais amplo. Com a ausência de propaganda, por exemplo, aqui compreendida apenas como o esforço de comunicação das campanhas publicitárias, a própria sociedade poderia subentender que uma empresa, antes presente na mídia como anunciante, vem sucumbindo diante da crise. É por isso que, mesmo reduzindo seu investimento em publicidade, essa empresa deve ter claro em seu planejamento estratégico em quais canais continuará a manter a comunicação com seu público.

Reduzir o investimento em publicidade, sem saber aonde se pretende chegar, é um risco considerável à imagem da empresa e à marca. Se o objetivo é apenas cortar custos, fatalmente essa empresa estará também cortando um relacionamento que levou anos para ser construído. Diante disso, a crise pede, mais que nunca, por inovação. A empresa deve inovar em seus serviços e produtos ou mesmo em processos e relacionamentos. Investimentos em pesquisas também serão bem-vindos para apoiar o trabalho das equipes que inovam. Capacitar equipes será um diferencial para as empresas socialmente responsáveis que desejam continuar a trilhar o caminho da sustentabilidade.

Nada disto ocorrerá sem uma comunicação clara, focalizada nos mais diferentes públicos de relacionamento das empresas, alinhada a um planejamento adequado e orientado para o futuro. E o mais importante de tudo: com a valorização de todas as pessoas envolvidas neste processo.

* Luiz Santiago, administrador e jornalista, é especialista em Comunicação com o Mercado (ESPM) e em Administração de Marketing (Universidade S. Judas). É executivo de Marketing e Comunicação da Fundação Vanzolini.