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As lições básicas do marketing esportivo

Por Luciano Augusto*

Já faz pelo menos três décadas que as empresas passaram a enxergar no esporte um excelente caminho para divulgar seus produtos e serviços junto ao público consumidor. Nesse período, a entrada das verbas de patrocínio levou as competições esportivas a um patamar nunca antes imaginado.

Hoje, é impossível pensar em um atleta, mesmo entre aqueles de pouco prestígio, que não tenha seu nome vinculado a uma marca. O que dirá atletas de renome internacional, como Kaká, Felipe Massa ou Daiane dos Santos, aos quais toda grande marca deseja associar sua imagem.

O patrocínio, inclusive, pode ser o empurrão para quem está começando no esporte. Do contrário, um jovem com potencial para se tornar um ótimo atleta, mas sem nenhum incentivo, pode nunca vir a realizar seu sonho. No Brasil, o problema é acentuado pela falta de políticas públicas voltadas para o esporte como transformador social. Nos Estados Unidos, por exemplo, jovens estudantes têm total apoio para a prática esportiva enquanto estão na universidade. Dos bancos escolares saem grandes campeões, como Michael Jordan, Magic Johnson, Kobe Bryant entre outros.

Vale lembrar que, apesar de todas as transformações ocorridas no marketing esportivo em todos esses anos, a essência do patrocínio continua a mesma, pois um acordo desse tipo envolve uma série de responsabilidades de ambas as partes. Enquanto o patrocinador dá o apoio necessário, cabe ao atleta utilizar a marca sempre que aparecer publicamente. É assim que a empresa espera ser reconhecida e ter algum retorno pelo incentivo.

Mas para qualquer profissional da área, o envolvimento do marketing com o esporte vai muito além de proporcionar ajuda financeira à carreira de tenistas, jogadores de futebol, atletas ou pilotos. Em qualquer estratégia desse tipo, o objetivo é bem claro: atingir o maior número de pessoas nas transmissões esportivas e divulgar a marca pelo menor custo-benefício, graças à mídia espontânea gerada.

Ao longo dos anos, o patrocínio tornou-se uma das melhores ações de marketing – senão a melhor - para quem deseja atingir o público de massa em um curto espaço de tempo, com as empresas investindo uma soma considerável de dinheiro a cada ano. Para se ter uma idéia do quanto de dinheiro que circula nesse meio, vale citar que, só nos Estados Unidos, as empresas investem cerca de 10 bilhões de dólares por ano em ações de marketing esportivo. Até o estouro da crise mundial, um quarto desse valor vinha apenas do setor financeiro.

Hoje, com a adoção da tecnologia pelas emissoras de rádio e TV e a chegada da Internet - que deram um salto à qualidade das transmissões –, ganha quem souber explorar melhor todas as oportunidades que uma boa estratégia de marketing pode oferecer à imagem de uma marca.

Quando bem feita, uma transmissão esportiva consegue captar facilmente a atenção do grande público. Ela mexe com duas características essenciais ao esporte e vitais para o sucesso de qualquer estratégia de marketing com foco no esporte: paixão e emoção.

Graças a esses dois ingredientes, o torcedor passa a observar com maior atenção aquele atleta que, de uma hora para outra, resolveu estampar o logotipo do patrocinador na camiseta ou no boné. Ou então, passa a usar seus produtos em qualquer local público que apareça. É isso que contribui de forma significativa para o aumento da visibilidade da marca, gerando empatia do público e posicionamento perante à concorrência, dando abertura para as mais criativas ações de relacionamento. A Internet está aí para não me deixar mentir.

* Luciano Augusto é formado em Administração de Empresas pela UniABC e tem grande experiência no desenvolvimento de projetos de marketing esportivo. Atualmente é gerente de Marketing e de Relações Esportivas da Lotto no Brasil.