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Geek Marketing

Por Marcelo Alves*

Você já ouviu falar nesse termo ou no conceito de “geek marketing”? Não? Ainda bem. Para o bem do mercado e para os consumidores em geral, será muito bom se esse conceito nunca se concretizar. Por enquanto, é só um neologismo que acabo de criar para abordar neste artigo sobre o risco de alguns comportamentos comuns no ambiente de informática ou no desenvolvimento de softwares que invadiram o mundo dos bens de consumo e de serviços.

É de se pensar se isso pode acontecer um dia, ou se já não pode estar nascendo uma cultura de marketing, ainda em estado latente, que seja uma conseqüência da influência que o software e os sistemas de informática exercem em nosso dia-a-dia. Sem generalizar, mas apelando para experiências incômodas que, acredito, a maioria já teve, será que a lógica de muitos programadores e analistas (“geeks”) já não está influenciando o comportamento tradicional de marketing, consolidado ao longo de décadas, baseado no conceito clássico de identificar e atender necessidades e exceder as expectativas do consumidor?

Talvez não seja muito difícil perceber se isso um dia vai acontecer. Um sinal poderia ser, por exemplo, se começarem a fabricar camisas de três botões apenas – um para o colarinho, outro no meio da barriga, e um próximo à bainha da camisa. Se você achar que três botões são pouco para um fechamento decente dessa camisa, poderá adquirir kits de velcros adicionais, para encaixar no espaço entre os botões existentes. Mas antes de vender-lhe o kit de velcros, provavelmente você terá que ouvir o fabricante das camisas sugerir que você emagreça, para que a camisa não mostre sua pele no espaço entre os botões (já que isso estranhamente incomoda tanto a você).

Ele ainda irá reclamar que você é um consumidor muito complicado, porque o que importa é que a camisa que ele criou cumpre o papel básico de cobrir seu corpo, e lamentará que você nem soube valorizar a nova cola de alta freqüência que foi utilizada para evitar costuras aparentes, o que acelera a produção, elimina mão-de-obra e é produzida por métodos ecologicamente corretos que reduzem o consumo de carbono.

Um ponto importante, antes de conseguir o seu kit de velcros: você deve registrar sua necessidade em um sistema de workflow, a qual será analisada por alguma das seguintes áreas: Desenvolvimento de Vestimentas, Design de Processos de Fechamento de Vestimentas, Gerência de Acessórios, Topologia de Troncos, Atendimento ao Cliente ou Análise de Solicitações Despadronizadas.

Quanto mais detalhista você for em reportar sua não-conformidade com o “Artefato de Vestimenta  Para o Tronco” que você adquiriu (nome adotado pelo Geek Marketing para melhor identificar camisas), mais fácil será para que uma destas áreas seja a responsável pela análise da ocorrência, para emitir uma especificação que lhe permita resolver seu problema mediante a aquisição do kit de velcros. Podemos ficar nesse exemplo metafórico, para evitar elucubrar sobre como seriam os automóveis ou o serviço nos restaurantes em um mercado onde reinasse o “geek marketing”.

Hoje, quase dez anos após ter participado da equipe que desenvolveu o conceito do mais bem-sucedido site de e-commerce de cosméticos do segmento de Venda Direta, me pego lembrando da reação de alguns consumidores à idéia de agregar o e-commerce como canal de Venda Direta. Havia alguns céticos quanto à funcionalidade do sistema, fortes defensores da interação humana, e outros que não viam a hora de poder acessar os produtos que desejavam, sem precisar passar pela interação com as revendedoras, coisa que por alguns motivos particulares os incomodava.

Eu estranhava essa minoria, mas era preocupante para o projeto imaginarmos se talvez eles não representassem o futuro, uma tendência, uma nova geração que preferia os processos virtuais, e a qual não poderíamos ignorar. Vejo hoje que muito dificilmente haverá algum processo ou sistema “puro” (sem nenhuma co-participação humana) que consiga atender plenamente todas as necessidades implícitas em um processo de atendimento, de serviço ao cliente, com o mínimo de qualidade.

Diametralmente oposta ao “geek marketing”, a Venda Direta foi pioneira e sempre explorou à perfeição o tão propagado conceito da “dinâmica das relações humanas”,  buscado pelos desenvolvedores de interfaces e de sistemas lógicos de interação para tentar otimizar websites e sistemas, reproduzindo a mecânica da interação entre as pessoas. Esse nível de excelência dificilmente será atingido no ambiente virtual, por um motivo muito simples: a PESSOA, o SER HUMANO, é a menor fração desse sistema, é o que move e faz funcionar todo esse processo.

Isso envolve alguns privilégios exclusivos do ser humano: a intuição, para ir além dos sinais aparentes e mais óbvias das necessidades expressas pelo cliente; a sensibilidade, para entender as sutilezas na mensagem desse cliente ou prospect; a emoção de superar os obstáculos e conquistar esse cliente, que move o ser humano em busca de mais negociações bem-sucedidas pelo prazer da recompensa tangível e intangível – e não apenas um sistema de crenças baseadas no fazer.

O “geek marketing” seria algo muito sombrio se existisse, pois muito provavelmente seria um sistema baseado no resultado apenas, e não no processo. Processos comerciais como da Venda Direta são bem-sucedidos mundialmente porque combinam o envolvimento no processo em prol do resultado final, de forma que um realimenta o outro.

Infelizmente (ou felizmente), os “geeks” ainda terão que queimar muito fosfato até conseguirem desenvolver sistemas de inteligência artificial que, em primeiro lugar, saibam ir além das limitações de seus próprios criadores, de forma a buscar a satisfação do cliente, e não do ego dos criadores.

* Marcelo Alves é Diretor de Marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em Venda Direta. E-mail: alves@directbiz.com.br.