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Fazendo Marketing e Comunicação para o CEO

Por Edson Zogbi*

Desde que viramos o milênio tenho convivido com um cenário atípico e doloroso para os profissionais de comunicação e Marketing: o medo sobrepujando a competência. Tanto profissionais de criação, como de produção e marketeiros, estão submetidos cada vez mais à preocupação com a perda do emprego, porque o mercado está justo, apertado, competitivo demais.

Todos os semestres as faculdades colocam mais gente num mercado que não cresce, que se modifica velozmente e que valoriza o volume de horas dentro do escritório ao invés da qualidade do serviço prestado. Mesmo profissionais com larga experiência têm que argumentar por horas em reuniões cheias de pessoas de outras áreas, todas super-interessadas neste setor (porque é sedutor mesmo), agüentando o achismo de quem não faz a mínima idéia do que é ou de quem é o público-alvo. Na dúvida, o público-alvo acaba sendo o manda-chuva, normalmente o CEO, presidente, diretor-geral, algo assim.

Acontece que estes adoráveis patrões normalmente estão fora do perfil do consumidor do produto ou serviço em questão, e dá-lhe alterar o que foi planejado, criado e produzido. Haja verba para refazer as coisas constantemente, haja energia e tempo, haja equipe, haja saco. A solução é mais óbvia que parece: resgatar a palavra confiança. Se recrutamos e selecionamos nossa equipe, se escolhemos nossos prestadores de serviço, é porque apostamos nas suas competências. Para que as coisas fluam, é necessário que se confie no que é entregue.

Pode-se questionar, é claro, pode-se também sugerir, mas na linha do tempo isso deve servir apenas como aprendizado, e não como motivo de erros crassos, como se percebe facilmente ao final dos processos. A insegurança acaba sendo a prima irmã da falta de critério que é adotada no andamento dos trabalhos.

Tudo para garantir a satisfação de “Deus”, como se fala nos bastidores a respeito dos executivos principais das empresas. O cliente é o destino, nossos queridos CEOs devem se empenhar em estudá-los, conhecê-los, aí sim suas sugestões serão exímias, porque partirão de profissionais competentes, que chegaram ao topo. Se você tem um CEO assim, você é feliz, se não tem, copie este texto e coloque anonimamente debaixo do risque-rabisque dele (porque ele ainda deve usar um desses).

Nas últimas vezes que assisti apresentações de planos e projetos de Marketing e campanhas de comunicação, 80% do material era em defesa e explicação do conteúdo. É lógico que o tempo desperdiçado com isso poderia ter gerado um conteúdo melhor, ou mesmo lapidado a idéia para brilhar mais. Se uma idéia de Marketing ou comunicação precisa de defesa excessiva, ou ela é ruim, ou ainda está bruta, necessita de mais trabalho.

Amigos, declarem a obrigatoriedade da palavra confiança nos seus contratos de trabalho, isso é exigido de vocês em termos do sigilo sobre as informações da empresa. A recíproca deve ser dada com créditos na competência que fez vocês chegarem onde estão. Por outro lado, se o CEO apostou nos profissionais errados, nem com sua maior boa vontade e interferência ele vai gerar o plano e o conteúdo ideal, a menos que ele seja um expert neste ramo, mas isso é assunto para outra conversa. Pode copiar que não é crime!

* Edson Zogbi é especialista em Gestão da Inovação e Planejamento de Marketing. Foi Diretor de Marketing do Grupo Projeção e da C&C Casa & Construção. Instituiu e lecionou o tema Criatividade e Inovação na pós-graduação da ESPM/São Paulo durante onze anos. Foi professor na pós-graduação da Faculdade Trevisan e nos MBA do IMES e do IBmoda, é autor de dois livros e de dezenove DVDs didáticos sobre Inovação, Marketing, Serviço a Cliente e Vendas pela Commit (www.commit.com.br). Atualmente mora em Lisboa e publica o blog “Direto da Europa” aqui no Mundo do Marketing.