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Os 10 (Des)Mandamentos do Marketing Promocional

Por José Victor Oliva*

1. ‘Below the line’ é a PQP
Nada me deixa mais irritado! Tenho orgulho deste negócio e o faço com muito amor. A propósito, ele se chama marketing promocional, como o próprio nome de nossa associação, a AMPRO (Associação de Marketing Promocional), já diz. Além disso, não estamos abaixo (below) de nenhuma outra forma de comunicação. Muito pelo contrário!

Pesquisas realizadas recentemente apontam um significativo crescimento do nosso mercado e a participação efetiva do Marketing Promocional na plataforma de comunicação das grandes empresas. Com isso, a verba destinada à promoção já se equipara a da publicidade e isso só contribui para que sejamos vistos como estratégicos, e não eventuais.

Não podemos esquecer que nossas ações acontecem ao vivo, o que exige um consistente trabalho de planejamento estratégico que garantirá a entrega perfeita daquilo que vendemos. Isso não pode ser feito por qualquer um, mas por profissionais altamente qualificados que estão, de fato, acima (above) da média e devem ser valorizados por isso.

2. Relação com as agências de publicidade
Sou fã das agências de publicidade! Elas sabem, realmente, como se promoverem. Recentemente, a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) promoverá seu 4º Congresso depois de 40 anos. Então, pergunto, por que o ‘above the line’ está fazendo o que fazemos todos os dias: rediscutir o negócio?

Muito me perguntam qual seria a relação perfeita entre o Marketing Promocional e a publicidade. Trabalhar para, trabalhar junto, pertencer, ser comprado, comprar. Acredito que não existe uma fórmula!

A verdade é que os diretores de Marketing evoluíram muito nos últimos 30 anos e já conhecem bem outras fórmulas de comunicação. Eles têm escolhido seus parceiros, com foco nos melhores resultados, independente de haver, ou não, alinhamento com suas agências de publicidade. A relação de contas está cada vez mais tênue em todos os setores e jobs bem sucedidos aproximam fornecedores e clientes.

3. Gente
Sempre que chego a uma de minhas agências e vejo os computadores desligados, as cadeiras vazias e não ouço nada, além de um grande silêncio, percebo o quão importantes são as minhas pessoas. Todos os dias, antes de ir embora, rezo para que todos voltem no dia seguinte, pois eles são tudo que tenho – passado, presente e futuro.

Em 2000, convidei oito para serem meus sócios. Decisão muito acertada, pois meu faturamento subiu mais de R$ 60 milhões. Acreditar em nossas pratas da casa é fundamental e, por isso, anualmente realizamos um programa de trainees, de onde saem alguns de nossos principais talentos. Talvez, fosse mais fácil ‘roubar’ as pessoas dos concorrentes e não ter trabalho com treinamentos e explicações. Mas não fazemos isso, porque preferimos formar profissionais com a nossa pegada, o nosso jeito de trabalhar.

Acho, inclusive, que seja esse o motivo para a concorrência sempre procurar as pessoas que formamos. O estranho, é que nunca me pediram referência e muitos não deram certo, o que para mim é óbvio. Se fossem bons, ainda estariam conosco.

4. Honorários
Em agosto de 2007, o Banco de Eventos viveu um momento diferente. Foi convidado a participar da concorrência para execução da Festa de Fim de Ano de uma grande empresa nacional, cujo budget era de R$ 4 milhões. Tentador, não fosse algumas especificações do cliente, em termos de pagamentos, que contradiziam os processos habituais da agência. Então, a diretora-geral Andréa Galasso, teve a infeliz missão de informar sua desistência no projeto.

É difícil não participar, mas se não tivermos firmeza, responsabilidade e transparência, não cresceremos, não reinvestiremos e, principalmente, não lucraremos. De cada 100 agências, após cinco anos, apenas três se mantêm vivas.

5. Concorrências
Concorrências fazem parte do nosso dia-a-dia, porém custam tempo e dinheiro. O cenário ideal – concorrências pagas – está muito distante, mas esperar que elas sejam transparentes, respeitosas, motivadoras e regradas não é pedir muito. Falta de prazo, briefings mal feitos, bois de piranha (concorrências com vencedor pré-definido), agências de níveis diferentes, dumpings, leilões e subornos são o câncer do nosso negócio.

6. Bullshitagem
Conceitos viajantes, termos em inglês, complicações. Você entra no site das empresas para saber o que elas fazem e precisa de um tradutor. Apresentações de projetos ficam ‘bonitas’, mas incompreensíveis. Estamos complicando o óbvio. O que o cliente quer – e precisa – é de objetividade e, afinal, o marketing promocional é simples, direto e eficaz.

7. Quando chamar uma empresa de Marketing Promocional?
Ainda não somos vistos como estratégicos, mas como eventuais e só nos acionam em emergências ou para suporte. Se a publicidade não vende, chamam a promoção. Se um produto encalhou ou é ruim, chamam a promoção. Não deveria ser assim!

As coisas estão mudando e esperamos que caminhem para a situação ideal, em que estaremos com os clientes desde o começo de seu planejamento, afinal, quem pode dar a melhor idéia? Talvez venha daí o termo below the line...

8. Promovendo a promoção
A AMPRO encomendou uma pesquisa à Ibope Solutions e o Banco de Eventos outra. Os resultados impressionam. Na pergunta ‘Qual o termo mais utilizado para se referir a esta área?’, a primeira colocação ficou com a palavra ‘Promoção’. Mas, além dela, outras oito apareceram, com porcentagens bem distribuídas. É uma verdadeira bagunça!

Promover a promoção é divulgar a cultura promocional, nossa ousadia, nosso planejamento e nossos resultados, para o pessoal de Marketing, vendas, trade Marketing e promoções. Eles detêm 80% da decisão da necessidade de uma ação promocional.

9. O que o cliente quer?
O cliente quer criatividade e inovação (conhecimento do negócio e sugestão de coisas alinhadas), custos (flexibilidade e transparência), controle (gerenciamento das ações), prazos (entrega), rapidez (senso de urgência) e experiência e notoriedade (tempo e reputação, ao contrário de fama e oba-oba).

Além disso, é preciso melhorar, ainda mais, algumas coisas, como o pós-venda, a perfeição da entrega, a customização de ações e os custos.

10. Certificação AMPRO
Depois de tudo que foi levantado, vejo a Certificação AMPRO como esperança para resolver vários destes problemas. A AMPRO tem legitimidade para classificar e desclassificar a todas as empresas, mas o critério tem que ser realista, transparente e bem definido.

Já sugeri um código de conduta para os afiliados da AMPRO e sugiro, também, melhores práticas, tabelas de honorários mínimos e sugestões de fornecedores socialmente responsáveis.

Seja ranking ou selo de certificação, devemos dar atenção ao fato de, no mercado promocional, as empresas serem diferentes. Alguns fazem eventos, outros promoções, outros ações digitais e outros tudo isto. Talvez, a certificação por área, técnica ou número de funcionários, dê mais visibilidade a este processo.

* José Victor Oliva é  diretor-geral da Holding Clube (Banco de Eventos, Samba Comunicação, Rio 360, Lynx, Cross Networking e FanClub).