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Por que usar o marketing direto no mercado B2B?

Por Ana Luiza Feres*

Ao iniciar esse artigo me perguntei se deveria começar com uma definição do que é o marketing B2B já que estou falando com marketeiros. Porém, acho importante ressaltar que no Brasil o Marketing B2B tem sido com freqüência usado apenas para classificar as estratégias de marketing no mercado digital, quando, na verdade, se trata de toda comunicação e estratégia de marketing utilizada para vender produtos ou serviços de uma empresa para outra empresa, ao contrário da comunicação que visa vender um produto ou serviço diretamente ao consumidor final, pessoa física.

Sendo assim, estamos falando das clássicas ferramentas desse mercado como Feiras de Negócios, Relações Públicas, Eventos e Seminários, Rádio, TV e Mídia Impressa, além das ferramentas do marketing direto, como mala direta, database marketing, e-mail marketing, telemarketing e, claro, internet.

Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado americano, em julho deste ano, com 569 executivos de marketing atuando no mercado B2B, mostra que os três maiores desafios apontados por eles são, nesta ordem: ter acesso ao decisor, mensurar os resultados dos investimentos em marketing e melhorar a qualidade dos leads gerados. A mesma pesquisa mostra que as três principais táticas usadas por essas empresas são: feiras de negócios, relações públicas e e-mail.

Pessoalmente acredito que esses três desafios são muito melhor superados através do uso inteligente das ferramentas do marketing direto nas estratégias de marketing B2B e vou procurar detalhar minha opinião.

Qualquer iniciativa competente em marketing direto deve partir de uma base de dados bem estruturada, atualizada e segmentada que possa ser a base de efetividade e mensuração de um projeto de geração de leads qualificados com alto índice de conversão em clientes efetivos.

E notem que não estou falando, como dizia um chefe meu, de um “bando de dados”. Vejo ainda hoje muitas empresas comprando mailings com milhares de nomes para uma campanha de mala direta e geração de leads porque “já que podemos esperar um retorno de 3% é melhor mandarmos milhares de peças”. A Quântica tem cases com índices de 30%, 50% e até 60% de retorno efetivo na ação. Por quê? Porque partimos de uma base de dados efetivamente formada por empresas “target” para a ação e trabalhamos o relacionamento de forma integrada.

A decisão de compra no B2B é fruto de um processo de captura e fornecimento de informações relevantes que, no final, leve a empresa a tomar a melhor decisão de compra que significa não apenas a adequação daquele produto ou serviço à empresa e a relação custo X budget, mas também o relacionamento entre as empresas.

Qualquer um que já tenha passado por um processo de decisão para aquisição de produtos e serviços para a sua empresa deve saber como é difícil avaliar fornecedores, chegar à melhor decisão e ter sucesso ao final do processo de decisão de compra. Sobretudo porque na compra corporativa, ao contrário da compra pessoal, uma aquisição significa relacionar-se com o fornecedor por um longo período de tempo pré e pós-compra.

Sendo assim, acredito na inteligência aplicada ao relacionamento. Ou seja, buscar as informações certas e relevantes sobre as potenciais empresas e entregar também informações relevantes sobre o mercado e a empresa potencial fornecedora. Ao longo desse processo vamos transformando um grupo de suspects em prospects ou não, depois o grupo de prospects em leads e esses em clientes ativos. Mas é um processo de relacionamento que demanda tempo e investimento.

Enquanto isso, claro que usamos também ferramentas que geram visibilidade à marca e sejam canais reforçadores e de ampliação da base de relacionamento, como relações públicas e feiras de negócios, mas só mesmo as ferramentas do marketing direto permitem superar os principais desafios apontados na pesquisa da Forrester.

Um dos pontos é porque no Brasil, diferentemente dos Estados Unidos, não existe no mercado uma grande oferta de bases de dados prontas, segmentadas, atualizadas e com informações completas. É preciso construí-las passo-a-passo para cada empresa.

E também porque, apesar do Brasil ter um mercado de callcenter robusto e bem desenvolvido, pouquíssimas empresas têm como foco o telemarketing B2B que exige software, treinamento, pessoas e “approach” muito diferentes do B2C para que a empresa possa realmente atingir o executivo decisor e se relacionar com ele.

Ou seja, o trabalho integrado de marketing direto com foco no B2B exige especialização, estratégia e investimento a médio e longo prazos para que o relacionamento se construa em tempo para gerar os frutos.

* Ana Luiza Feres é sócia da Quântica Inteligência em Marketing Direto. Ela é formada em economia na UNICAMP e pós-graduada em marketing integrado no London College. Ana Luiza está no mercado B2B desde 1994.
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