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Aprendendo com o varejo popular

Por Renato Meirelles*

Referência absoluta de sucesso na conquista do consumidor popular, a Casas Bahia funciona hoje como a grande bússola dos executivos que procuram o melhor caminho para ingressar na base da pirâmide social brasileira, um mercado gigantesco que movimenta 512 bilhões de reais por ano. Aliando a máxima de “comprar bem e vender melhor ainda” com sua política de crédito, Samuel Klein conseguiu relativizar a tradicional visão de posicionamento de preço. Ensinou ao varejo que para o consumidor popular, mais importante do que o valor da mercadoria é o como a parcela se encaixa no salário de todo mês.

Esta fórmula aparentemente simples, foi rapidamente copiada pela concorrência que todos os dias, através da mídia, bombardeia a população com um número ilimitado de promoções que, quase sempre, vem acompanhadas pela mesma promessa de um crédito rápido, fácil e sem burocracia. No entanto, como explicar que mesmo praticando preços e juros mais convidativos, a concorrência não consegue alcançar o mesmo sucesso de crescimento da gigante do varejo brasileiro?

A questão é que nem fórmulas matemáticas nem os tradicionais modelos de análise de risco, comportam o componente emocional. Mais do que um bom parcelamento, a Casas Bahia foi a primeira rede a incluir o consumidor de baixa renda no maravilhoso mundo das compras. Foi confiando e dando crédito a quem ninguém mais confia que construiu uma das mais fiéis bases de clientes já vista. No entanto, não foi em nem um MBA que o mascate Samuel Klein aprendeu tudo isso. Ele bebe da mesma sabedoria que o dono de um “careiro” mercadinho de Arthur Alvin, Zona Leste de São Paulo, quando no final do mês, olhando no olho de cada freguês, anota em uma caderneta as compras de sua fiel clientela. O varejo esta aí para provar que, na cotidiana batalha pela preferência do consumidor, compreender o cliente pode ser mais importante do que oferecer o menor preço.

Como o crédito para o consumo, bem ou mal, está relativamente resolvido, seja pelo grande varejo, seja pela rede de relacionamento do consumidor, que sempre consegue “pendurar” uma conta ou parcelar uma compra utilizando o cheque de algum parente; nos resta convidar o leitor a perguntar àquelas pessoas que já esgotaram todas as possibilidades de conseguir crédito, se existe situação mais constrangedora do que ter que pedir dinheiro emprestado. A vergonha de pedir aos amigos, a aflição de ter o pedido negado por algum familiar, a urgência da conta de luz, do aluguel, do telefone. Neste momento de angústia, tudo o que esta pessoa quer é encontrar uma empresa disposta a resolver seu problema, ajudando a quitar suas dívidas, mas principalmente a manter sua dignidade.

O desafio de quem quer emprestar dinheiro é entender que, assim como no financiamento do consumo, a questão não está no produto em si (dinheiro), mas na forma em que este produto é oferecido (dignidade). No extremo desta diferença de foco, encontramos um consumidor que, constrangido por uma abordagem fria, distante e excessivamente formal, se sente, no limite, extorquido por uma financeira. Do outro, quem sabe um dia, encontraremos um cliente tão grato e fiel quanto os 8 milhões de clientes que até deixam de pagar outras contas para quitar em dia o carnê da Casas Bahia.

*Renato Meirelles é publicitário e sócio-diretor do DATA Popular Pesquisa & Consultoria.
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