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Os 4 Ps do E-mail Marketing

Por Rodrigo de Almeida*

E-mail marketing dá resultado. Mas muitas empresas ainda não fazem e-mail marketing como deveriam. Para obter o máximo resultado em uma campanha de e-mail marketing é preciso estar atento a alguns conceitos e critérios que podem fazer toda a diferença. Observando as melhores práticas de empresas que estão obtendo resultados muito expressivos em e-mail marketing, procurei sintetizar alguns conceitos para resumir as linhas gerais de uma boa campanha de e-mail marketing. Não tenho a pretensão de esgotar o tema, mas vejo grandes oportunidades sendo desperdiçadas por puro desconhecimento de clientes e, até, de agências de propaganda, tradicionais ou digitais. Meu objetivo é justamente levá-los a uma reflexão. E, para ficarmos alinhados com o velho marketing, adotei também quatro Ps. Os 4 Ps do e-mail marketing são: Proposta, Pertinência, Permissão e Permanência

1 – Proposta
A proposta é a síntese do que a empresa está oferecendo ao mercado via e-mail. Ou seja, qual é o produto/serviço comercializado e em que condições, como preço, prazo, condições de pagamento, promoções de venda. Faz parte da proposta, também, a apresentação visual e a mensagem, com uma idéia instigante, uma comunicação persuasiva, um layout claro e atraente, evitando-se o uso de palavras que podem ser indicativas de mensagens de spam e que são analisadas e classificadas pelos principais provedores do mercado. Por fim, a proposta do e-mail marketing realizado deve estar integrada com outras ações de comunicação para potencializar o resultado e aproveitar o que cada mídia tem de melhor a oferecer.

E, entenda-se por mídia não apenas os veículos de comunicação tradicionais, mas também, ações de telemarketing ativo e receptivo e vendas pessoais. Todos têm que estar alinhados, falando a mesma língua, mas respeitando suas próprias características. Se lembrarmos que o Easy Mailing, bem como outros bons sistemas de gerenciamento de e-mail marketing do mercado, fornece informações precisas e confiáveis sobre quem viu a campanha de e-mail marketing – e em que produtos/serviços está interessado – o potencial para criar ações de cross media é enorme.

2 – Pertinência
Neste aspecto, o e-mail marketing pode ser uma experiência desejável – e até agradável –para seu público. Ou ser uma sogra chata que insiste em lhe visitar nas horas mais inconvenientes. A pertinência diz respeito a quanto sua empresa e sua proposta são relevantes para seu público. Neste caso, para sua base de clientes e prospects. Não adianta mandar e-mail de uma Pet Shop para quem não tem animal de estimação, correto? A não ser que a proposta seja, justamente, sobre as vantagens e alegrias de se ter um bichinho. A pertinência não está apenas no produto em relação ao público, mas no próprio teor da mensagem e na adequação ao seu público que, afinal, fazem parte da Proposta.

Pertinentes também devem ser as listas de e-mail utilizadas em uma campanha de e-mail marketing. Deve-se evitar as empresas que divulgam – via spam – listas milagrosas de milhares ou milhões de e-mails a preços absurdamente baixos. Por outro lado, é possível alavancar o crescimento da própria base de contatos cadastrados de uma empresa usando-a para este fim. A criação de uma campanha de opt-in (cadastro para recebimento de e-mails da empresa ou produto) a partir de indicação de amigos dos clientes que, eventualmente, compartilham o mesmo interesse sobre seu produto e empresa, com oferta de algum benefício para quem se cadastrar em seu site, é apenas uma, entre várias idéias criativas, que podem ser implementadas. Se a empresa possui lojas físicas, é fundamental cadastrar o e-mail dos seus clientes no ato da compra e pedir-lhes autorização para enviar e-mails. Se os produtos de uma empresa são pertinentes para quem os consome, o mesmo pode valer para sua campanha de e-mail marketing.

Defendo a visão de que e-mail marketing é como mala-direta impressa. Às vezes recebo folhetos que não me interessam. E o destino é o lixo. Porém, algumas vezes, acabo por descobrir um produto que me desperta o interesse. Mesmo sem pedir para receber essa mala-direta, ela acabou me trazendo uma informação nova e desejável. No caso do e-mail, é até melhor e ecologicamente responsável: não consome papel, pode ser deletado a um simples clique e é muito, muito mais barato.

3 – Permissão
Independentemente da base de dados de e-mail ser grande ou pequena, lembre-se: respeite a opção de descadastro do seu público. Esse é um aspecto do e-mail marketing que não tem paralelo no mundo físico. O respeito à opção de descadastramento de seu cliente ou prospect deve ser observado religiosamente, acima de tudo. Mas o tão comentado opt-out (descadastro) não deve ser visto, necessariamente, como algo negativo. Trata-se, também, de uma excelente oportunidade para a empresa entender o que tem valor para seu público, o que ele deseja, quais necessidades que não estão sendo atendidas e porque não está satisfeito com sua comunicação via e-mail. Uma amostragem qualitativa de quem fez opt-out é um material rico para uma pesquisa por telefone, mala-direta ou, até mesmo, pessoal. E seu público vai ficar muito satisfeito e encantado ao ver que sua empresa realmente o valoriza e quer lhe atender melhor. Provavelmente, muitos vão querer voltar a receber seus e-mails.

Quem não respeita o opt-out faz spam, mesmo que a base seja de seus próprios clientes. E isso traz prejuízo à sua imagem. E ao próprio mercado de e-mail marketing sério, que se esforça para mostrar que oferece uma mídia com relação custo/beneficio sem precedentes e que deve ser, sempre, levada em consideração no planejamento de comunicação de uma empresa.

4 – Permanência
Se o e-mail marketing é uma mídia, ele também está sujeito à necessidade de repetição, de freqüência na exposição. Não da mesma mensagem, como um comercial de televisão, é claro. Mas da repetição da própria ação de fazer e-mail marketing. É importante que o e-mail seja enviado periodicamente e com a Proposta renovada. É possível ter um produto em oferta e, através de uma campanha de e-mail, criar um senso de urgência para o final da promoção. Mas é importante que cada e-mail enviado traga algo diferente, para não cansar o seu público. E a permanência das suas campanhas de e-mail marketing, além de trazer mais resultados, criarão um vínculo com seu público. Serão, até, desejadas por ele. Que atire a primeira pedra quem já comprou nas grandes lojas de varejo on-line e não gosta de receber suas campanhas de e-mail para saber quais são as novidades do mundo da eletrônica e informática, por exemplo. Para não tornar seus e-mails cansativos, experimente alternar os produtos e serviços divulgados. Mensure os resultados obtidos de leitura e cliques e vá fazendo os ajustes finos na forma e no conteúdo. E-mail marketing dá resultado. Basta fazer bem feito, e antes que seu concorrente o faça.

* Rodrigo de Almeida é Diretor Comercial da Dinamize. Foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade, Gerente Comercial do Ajato Empresas, da TVA, e Gerente Geral da Matrix Internet em São Paulo. Também foi sócio-fundador da Mais Comunicação. É formado em Publicidade e Propaganda e possui MBA em Marketing pela ESPM-SP.

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