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A evolução das relações com o cliente no Brasil

Por Alexandre Diogo*
 
Ouvia sempre minha avó fazer referência ao tempo de recém-casada, quando comprava  nos pequenos comércios  de bairro. "Era mais fácil, se tínhamos algum problema com um funcionário ou mercadoria, a gente falava com o dono e via a providência sendo tomada na hora! Hoje é tudo grande, a gente tem que falar por telefone em outro estado, e nem sempre resolve, não. Mas já foi pior, houve um tempo que não tinha nem como falar com o dono nem como ligar pro SAC. Mas ainda preferia o atendimento exclusivo dos mercadinhos."
 
Fiquei impressionado como nesta frase, um tanto saudosista é verdade, ela resume com a simplicidade característica das avós a evolução do relacionamento das empresas com seus clientes no Brasil, e penso que inclusive aponta para uma tendência de futuro.
 
Com a produção de escala, e a proliferação das grandes redes em todos os ramos de atividade, o atendimento "exclusivo" prestado pelo dono do negócio deixou de ser possível. Somou-se a isso uma economia nacional de poucas empresas, e uma grande estatização. Sem concorrência, passamos por um momento onde os clientes eram praticamente ignorados. Mas finalmente há pouco mais de uma década começamos a reescrever esta história.
 
Um importante marco desta volta por cima foi o advento no início dos anos 1990 do CDC - O Código de Defesa do Consumidor -, cujo maior impacto não foi jurídico, mas social: a conscientização do Cliente de seus direitos. É claro que além do CDC muitas coisas contribuíram para a mudança gradual deste relacionamento, como a grande disseminação da informação, em especial com o advento da rede mundial, a Internet, a estabilidade econômica, a abertura do mercado nacional aos importados, a política de privatizações, em particular das empresas de telecomunicações, etc.
 
Isto estabeleceu um alto nível de competição com uma crescente equiparação de preços e produtos, e um novo perfil de consumidor emergiu na sociedade brasileira, alinhado com o que se verificava no resto do mundo frente à globalização: o brasileiro também passou a ter um alto nível de exigência e ser cada vez mais sensível a valor agregado, afinal tem nas mãos a maior de todas as armas: o poder da escolha.
 
Neste contexto, as empresas despertaram para a necessidade de se relacionarem e muito bem com seus clientes, percebendo que era necessário algo mais que ser excelente em seu negócio, para conquistar e principalmente mantê-los.
 
Muitos e importantes avanços ocorreram neste período. A proliferação dos SACs e Serviços de Relacionamento em geral, hoje a indústria que mais emprega no Brasil, o advento do CRM na busca de entender e atender o cliente, etc, são uma clara demonstração do quanto evoluímos. Temos inclusive cases nacionais de relacionamento que são benchmark para as matrizes estrangeiras. Mas ainda há muito para se fazer!

Ainda temos, por exemplo, o desafio da personalização no atendimento, do tratamento particularizado, de tratar a exceção e não apenas a regra, administrar a experiência do cliente, de forma única. E é aí que entra uma tendência cada vez mais sólida no mercado de relacionamento: A ouvidoria.

Em muitas empresas, onde a característica do negócio e em especial o volume de contatos não permitem este atendimento da exceção, ter um ombudsman é inequivocamente uma solução. Longe de competir com os SACs e Call Centers, as ouvidorias complementam estes serviços e agregam valor inestimável às organizações.

Estamos iniciando mais uma etapa neste avanço fantasticamente ágil das relações de consumo no Brasil, estou certo que em breve, por meio das ouvidorias/ombudsmans, minha avó poderá em suas lembranças dizer que retornamos aos tempos do “atendimento exclusivo”.

* Alexandre Diogo é Médico e Administrador de empresas com MBA em Marketing, Presidente do IBRC - Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente.

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