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Marketing é circunstância

*Daniel Domeneghetti

Vivemos épocas de angústia generalizada. E é sabido que o consumo é dos melhores escapes que o ser humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão naturais de nossa natureza. Assim, quando se diz que consumo é impulso, não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo; portanto, impulsionada.

A essência e o reason why desse impulso e motivações podem ter inúmeras origens e inúmeros propósitos. Freud definiu as motivações humanas em dois grupos: fugir da dor (compra por necessidade, restrição, desespero, imposição etc) ou buscar o prazer (compra por desejo, sonho, competição, satisfação etc). E é assim que funciona mesmo. Ou consumimos para fugir da dor (remédios e passagens aéreas) ou para buscar o prazer (medicamentos e passagens aéreas).

Explico: Se compramos um remédio para nos medicarmos contra uma infecção intestinal, adquirimos um produto para fugir da dor. Denomino isso de Consumo Defensivo. Ao contrário, se compramos um remédio para ajudar a definir esteticamente nosso abdômen, consumimos algo em busca do prazer. Denomino isso de Consumo Positivo.

Na mesma toada, se compramos uma passagem aérea para mudarmos de cidade porque não agüentamos mais a violência, praticamos consumo defensivo, ao passo que, se compramos uma passagem aérea para viajarmos por 15 dias de férias na Polinésia, praticamos consumo positivo. Isso significa que o tipo de consumo e nossas motivações DEPENDEM. Do quê? Das circunstâncias em que vivemos.

Essa talvez seja a principal lição da ciência da gestão proposta por Clemente Nóbrega em seu último livro: Marketing é circunstância. A essência do marketing é o ser humano; portanto, marketing é, antes de tudo, antropomarketing.

Desse modo, sugiro fortemente aos estrategistas e planejadores de Marketing que, ao definirem seu próximo mercado, planejarem seu futuro lançamento, construírem sua estratégia de posicionamento de marca e estrutura de alianças e distribuição, somente o façam se tiverem mapeado, em qualidade, as circunstâncias em que esse novo produto, serviço ou marca pode interagir com o consumidor potencial, se concentrando menos em atributos (tanto do consumidor quanto do produto/serviço em si) e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).

Isso porque pessoas querem que tarefas sejam feitas e produtos e serviços sejam reforçados pela marca e por tudo mais que os envolve (distribuição, promoções, vantagens, embalagens, propaganda etc), e que as necessidades sejam supridas nas circunstâncias em que é necessário que sejam – e isso depende!

Neste caso, a pergunta certa a se fazer não é “Quem compraria esse novo produto que queremos lançar” ou “Quanto um cliente pagaria por este serviço extra”, mas sim “Em que circunstância (momento, situação etc) esse meu produto (qual, como) resolveria (de que forma) algum problema (qual problema) de algum tipo de pessoa (os clientes potenciais)” ou “Quanto vale (valor de percepção traduzido em moeda) resolver (como, quando) este problema (qual) para aquela pessoa (qual) com esse serviço extra (qual, como)?”.

Isso é planejar marketing para circunstâncias. Responder a essas questões é entender de consumo, bem como das motivações e aspirações dos consumidores. Quer testar?

Quanto você pagaria por um hot dog em uma van na Avenida Paulista (1)? Um, dois, até três reais... não mais do que isso, certo?

E quanto você pagaria por um hot dog em uma lanchonete do tipo New Dog ou Fifties (2)? Cinco, seis reais, certo? Opa! A marca e a experiência, que trazem consigo a percepção superior de qualidade pesaram e você aceitou pagar mais por, basicamente o mesmo produto, certo?

Agora pergunto: quanto você pagaria por um hot dog se estivesse na Somália em uma tribo passando fome (3)? Ah! Não tem preço?!

Obrigado por comprovar minha tese de que o preço não é atributo do produto, mas fruto da percepção do cliente, derivada de sua situação circunstancial. Nos três exemplos acima, passamos de comer, se alimentar (1), para sair, se divertir (2), para sobreviver (3).

O mesmo produto para a mesma pessoa, em circunstâncias diferentes, têm valores (portanto preços) diferentes.

Marketing circunstancial é isso. Menos atributos e mais circunstâncias. Sacar isso (e conseguir mapear e planejar em cima) é entender praticamente tudo!

*Daniel Domeneghetti é CEO da DOM Strategy Partners, sócio-fundador da E-Consulting Corp., presidente do Instituto Titãs e vice-presidente de Métricas e Conhecimento da Camara-e.net (Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico).