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Transformando programas de freqüência em verdadeiros programas de fidelidade

Por Don Peppers*

Fidelidade está mais associada à filosofia inteira do negócio da empresa do que a dar descontos através de um cartão de comprador freqüente. Empresas que gradualmente buscam fidelidade em estratégias de mercado, políticas de bônus para funcionários e outras práticas de negócio, ganham a devoção dos seus clientes sem ter que “suborná-los” com pontos e descontos perpétuos.

O desafio atual para as empresas é reestruturar seus negócios como um todo, incluindo os programas de freqüência, para tornar a fidelidade do cliente prioridade máxima. O perigo é enxergar o marketing de fidelidade como uma atividade separada do resto do negócio. Marketing de fidelidade, que reconhece e recompensa os clientes de maior valor da empresa com comunicações personalizadas, deve tornar-se uma maneira permanente de fazer negócios.

A alternativa
Então, se as empresas estão se afastando de programas de recompensa baseados em pontos, qual é a alternativa? Idealmente, uma empresa deve focar em entregar exatamente o que o cliente deseja receber em sua interação com o vendedor. O programa Hertz N1 Gold, por exemplo, permite que os melhores clientes peguem seus carros alugados e saiam da loja no menor tempo possível. Esse benefício é mais valioso para eles do que um desconto.

A Amtrak, em um esforço para competir com as companhias aéreas pela receita gerada por viajantes de negócios, fornece para os principais participantes do seu programa de fidelidade conveniências cujos resultados vão além da carteira do associado. Tais conveniências incluem um número telefônico especial e gratuito para fazer reservas, upgrades de passagens para a primeira classe e entradas para salas de primeira classe em estações de trem.
 
A Nordstrom é uma empresa que efetivamente incorpora fidelidade como uma prática. Sem um programa de fidelidade formal, esse varejista evita a armadilha de descontos perpétuos (a loja nem mesmo fazia liquidações, até pouco tempo atrás) criando uma cultura que recompensa os funcionários por fornecer um serviço excelente, o que faz os clientes voltarem mais vezes.

Colocando um adesivo com um código de barras em um cartão de crédito comum, a Nordstrom registra dados de compra sem ter que oferecer seu próprio cartão de crédito. “Os clientes que solicitam o adesivo têm mais chance de se tornarem clientes fiéis da Nordstrom”, diz Don Neal, responsável pelo programa de relacionamento. O código também fornece ao funcionário, no ponto de venda, os dados de compras anteriores do cliente.

Movendo os clientes para cima na cadeia de valor
Outra prática crescente é mostrar aos associados do programa de fidelidade como eles podem alcançar o próximo nível de benefícios. Diferenciar os associados do programa em grupos com base nos seus níveis de consumo é o primeiro passo. O segundo é gerar entusiasmo demonstrando o que é necessário para se tornar um associado dos grupos superiores. Isto pode funcionar nos níveis mais baixos e em todos os níveis intermediários do programa. A cadeia de cassinos Harrah's Entertainment, por exemplo, faz um excelente trabalho de comunicação de programas de recompensas para os diferentes níveis de consumo.

Como? “É aspiracional”, diz Mike Capizzi, VP de marketing da Frequency Marketing Inc, empresa sediada em Cincinnati. “Isso faz com que as pessoas sonhem em atingir o próximo nível”. Nós ainda temos um longo caminho a percorrer. Atualmente, a maioria dos chamados programas de “fidelidade” são nada mais do que programas de freqüência, direcionados por pontos e descontos. Embora possam trazer resultados em curto prazo, esses programas perdem o componente de conhecimento aprofundado do cliente, necessário para construir relacionamentos de longo prazo com base nas necessidades e no valor de cada um.

A força motriz dos programas de freqüência é coletar informação. Eles não são, por si mesmos, programas de fidelidade, mas eles podem ser bons para acumular pontos com o objetivo de criar um forte e valioso programa de fidelidade. A diferença é considerar as necessidades e o valor do cliente em longo prazo, e atuar em benefício dele para construir fidelidade através de uma sólida estratégia com foco no cliente.

* Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group.

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