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O esporte e as mídias alternativas

O esporte e as mídias alternativas

Por | 14/07/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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O esporte e as mídias alternativas

*Amir Somoggi

A consolidação da banda larga, posicionando a Internet como eficiente veículo de comunicação, canal de relacionamento e força de vendas e as mais variadas mídias alternativas disponibilizadas atualmente para o consumidor, transformaram o marketing tradicional, obrigando os gestores das marcas das empresas e entidades esportivas, a inserirem seu principal ativo em um ciclo gerador de ações comerciais, relacionamento e brand awarness através das diferentes mídias alternativas.

A exigência do consumidor atual e como a Internet, telefonia móvel, o mercado de games, DVD, cinema e revistas segmentadas interagem com as diferentes ações de entretenimento, cultura, esporte e ações sócio-ambientais, vem obrigando as marcas a oferecerem experiências de consumo memoráveis, com uma satisfação de necessidades quase instantânea de seus clientes.

O esporte e suas diferentes modalidades esportivas trafegam livremente pelas novas mídias e transformaram o marketing esportivo em uma plataforma de construção de marcas de empresas e das entidades esportivas. A Internet e mídias alternativas são um eficiente caminho para gerar negócios e oportunidades de relacionamento B2B e B2C vinculadas aos eventos esportivos in loco, as transmissões ao vivo pela TV e principalmente pelo caráter lúdico atrelado a paixão do consumidor por sua modalidade esportiva favorita ou clube de coração.

Internet
Dentre as novas mídias alternativas a Internet foi a que se mostrou com mais rápida evolução na Indústria Esporte nos últimos anos. A Olimpíada de Sydney em 2000, que gerou uma audiência acumulada pela TV de 25 bilhões de espectadores, por exemplo, obteve um total de 11,3 bilhões de acessos ao seu site oficial. A Home Page de entidades esportivas e grandes eventos mostrou-se principalmente na Europa e EUA um canal de relacionamento estreito e contínuo com o torcedor/ internauta por ter se transformado em uma verdadeira comunidade virtual em torno da marca da entidade com o site oficial como uma eficiente mídia para patrocinadores e novos anunciantes e puderam criar uma ampla audiência segmentada, viabilizando a venda de produtos e serviços para seus e-clients.

Surpreendendo o consumidor, a estratégia do Milan "Rossoneri Siamo Noi"
O clube italiano Milan, para a temporada 2002-2003, com o objetivo de criar um impacto positivo para o lançamento da campanha de venda de carnês antecipados, que tem como principal benefício conceder ao torcedor os jogos em casa do clube, lançou a estratégia: "Rossoneri Siamo Noi" (Rossoneri somos nós) no período que se iniciou a venda dos carnês antecipados.

Durante um período da temporada anterior o clube criou em seu site oficial a possibilidade do torcedor enviar uma foto digitalizada que seria incluída no projeto. Junto com seu patrocinador de material esportivo Adidas e seus parceiros Epson, Sony, Trony, e Unisys criou um fotomosaico gigantesco que formou o símbolo do Milan e que foi instalado no centro de Milão, muito próximo do Milan Point, complexo temático do clube com uma grande loja, restaurante e bar. Foram enviadas mais de 5.000 fotografias de torcedores interessados, além dos jogadores atuais, ídolos, comissão técnica e torcedores ilustres.

Esta iniciativa do Milan mostrou como um clube pode criar um canal de comunicação constante e interativo, além de valorizar cada torcedor e sua marca através de benefícios emocionais e de auto-expressão, além do seu objetivo inicial que era de ampliar as vendas de carnês antecipados, que obtiveram um aumento durante a campanha no número de carnês vendidos de aproximadamente 7% sobre o ano anterior, gerando receita total com seus seasons tickets de € 11 milhões naquela temporada.
 
Telefonia Móvel
O grande desenvolvimento do mercado de telefonia móvel no Mundo nos últimos anos e as inúmeras oportunidades de negócio que esta mídia tão próxima do dia-dia do consumidor oferece através de estratégias de marketing esportivo faz do aparelho celular atualmente o que foi a TV para Século XX. Os clubes, entidades organizadoras de grandes eventos e confederações estão desenvolvendo a cada dia novos serviços através das notícias em torpedos SMS, downloads de fotos e vídeos, chats, quizzes, etc, gerando novas receitas e principalmente ampliando sua base de dados.

O mercado brasileiro de telefones celulares, que segundo a Anatel já ultrapassa 80 milhões de aparelhos vendidos, é líder isolado na América Latina e grande player mundial. Entretanto quando considerado em termos de serviços no celular através do esporte estamos ainda em desenvolvimento. Alguns projetos estão sendo bem realizados com a TV e algumas operadoras, entretanto faltam os projetos dos próprios clubes e entidades esportivas que além do novo serviço como gerador de receitas em parceria com um patrocinador, deve utilizar esta mídia como fonte de informação para um projeto amplo de CRM, utilizando os diferentes pontos de contato com o consumidor/torcedor.

Games
No esporte o lucrativo mercado de games toma uma dimensão ainda maior, já que os aspectos lúdicos do esporte e o interesse do consumidor de jogos para computador e videogames pelos jogos esportivos é enorme. Por exemplo, a UEFA, entidade que representa o futebol europeu há muito negocia os direitos de sua marca e de seus campeonatos para o mercado de games. Não por acaso, a marca Playstation 2 , videogame da Sony, é patrocinadora da UEFA e paga pela cota de patrocínio US$ 24 milhões por ano.

Contudo, através do esporte, as entidades e clubes podem desenvolver projetos muito interessantes para o mercado de games como, por exemplo, ir além da cessão de marca e criar um jogo próprio com equipes e ídolos históricos e desenvolver o jogo diretamente com uma produtora de games. Além disso, cada clube pode criar em seu site oficial uma área específica para atualização de games e expandir as possibilidades de negócio com seus patrocinadores, já que o serviço de download de um novo uniforme ou de uma nova revelação do clube para o jogo seria um excelente momento para gerar visibilidade para as marcas de seus patrocinadores.

Outras Mídias
As mais variadas mídias e conteúdos, através do marketing esportivo, podem gerar negócios altamente lucrativos para os clubes e entidades e possibilitam excelente ROI para os patrocinadores envolvidos nos projetos. Qualquer entidade esportiva profissional pode gerar seus próprios conteúdos de TV, rádio, revista, filmes para o cinema, DVD, etc. As novas mídias criadas em torno dos clubes são o grande desafio do departamento de marketing e comunicação de entidades esportivas, já que todos os novos conteúdos devem gerar novas receitas diretamente com o consumidor, turistas, com os patrocinadores/anunciantes e com veículos de comunicação.

Entre as principais tendências de mídias alternativas no esporte, tem-se o desenvolvimento de conteúdos próprios para a criação do canal de TV e rádio temático do clube, da utilização de imagens de jogos e imagens exclusivas para conteúdo do site oficial e apresentações no estádio, bares e restaurantes temáticos, criação de DVDs comemorativos e históricos, exploração comercial da imagem dos jogadores e cenas dos jogos para o cinema, criação de revista própria com ampla base de assinantes e receitas de publicidade .

A grande revolução em termos de mídias alternativas e marketing esportivo que veremos nos próximos anos será a penetração da TV Digital nos 45 milhões de lares brasileiros com TV, já que as transmissões dos jogos e todos os serviços atrelados ao meio digital possibilitarão uma ampla gama de novos negócios em tempo real para clubes, entidades e seus patrocinadores. 

*Amir Somoggi é Consultor e Professor de Marketing e Gestão no Esporte. Pós-graduado em Direção de Marketing Estratégico de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona, Espanha. Atualmente é o responsável pela área de novos negócios da empresa Casual Auditores Independentes. Contato: amir18amir@hotmail.com

Por: Redação




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