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Ficamos sempre maravilhados com as vitrines de Paris. Não com as de moda, mas sim com as de comida: pães, queijos, azeites, chocolates, doces... sempre expostos de forma a dar água na boca de quem passa. Verdadeiras obras de arte que, além de despertar o interesse no produto (e também na compra), são montadas para serem mesmo admiradas. E sempre nos fazemos a mesma pergunta: por que os brasileiros não expõem os seus produtos com o mesmo cuidado dispensado pelos franceses? É certo que - no que tange à moda - sobretudo para as marcas top e para um ou outro segmento, nossas vitrines não deixam nada a desejar. São bem caprichadas. Mas por que não usar o mesmo esmero na exposição dos alimentos? Padarias, docerias e até açougues poderiam ser muito mais charmosos e atraentes aos clientes.

Desconfiamos que a explicação se deva a motivos culturais e também a alguns paradigmas. Claro que existem aspectos econômicos envolvidos, uma vez que a montagem de tais vitrines exige investimentos, tanto em mobiliário quanto em treinamento. Mas, sinceramente, não cremos que estes sejam os reais entraves a sua maior utilização. Preferimos acreditar que nós não desenvolvemos esta tradição por outras razões.

Primeiro, porque a classe média brasileira anda pouco a pé, a não ser nos shopping centers, onde é difícil fazer compras de alimentos por falta de opções. Depois, existe uma possível crença de alguns comerciantes de que muitos shoppers se sentem acanhados de entrar em uma loja bem decorada, pois podem julgar que os preços lá serão mais altos (o que pode até ser verdade - um erro estratégico). E, por fim, entendemos que falta ao pequeno varejista brasileiro a tradição, a cultura e a valorização desta prática, atrelada à falta de mão de obra treinada para tal.

A função primordial de uma vitrine é expor os produtos de maneira a informar o que se comercializa e também de despertar a atenção e o interesse da compra - o chamado "stopping power" (algo como "poder de parada" nos termos de shopper marketing*). O "stopping power" é o início de um processo que passa pelo "holding power" (poder que a exposição tem de fazer a pessoa pegar o produto) e que termina com o "closing power" (poder de conversão em venda - poder de persuasão), sendo esse último o objetivo maior de qualquer exposição de produtos de consumo.

Nesse contexto, especialistas em varejo creditam às vitrines bem feitas a responsabilidade por até 50% das vendas. Somado a isto, até 80% das decisões de marca feitas pelos shoppers são tomadas no ponto de venda e uma vitrine com alto "stopping/holding/closing power" certamente influencia nesta decisão. Ou seja, existe uma enorme oportunidade a ser explorada, sem a necessidade de grandes investimentos e que pode trazer retornos significativos ao varejo, além de tornar o ambiente da loja mais elegante (mas não necessariamente sofisticado). Para isso, é preciso algum treinamento, um pouco de bom gosto (que não custa nem um centavo mais caro) e que se quebrem alguns paradigmas.

* Daniel D’Andrea é administrador de empresas pela FGV, com MBA pelo Insper, e executivo  de marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência. Trabalhou na Redecard, foi superintendente de marketing na Telefônica, diretor de marcas e produtos no Grupo Estado e diretor corporativo do Grupo Itapemirim.  É diretor do grupo ToolBox.

* Rafael D’Andrea é coordenador do livro Trade Marketing (Ed. Atlas/ 2010) e coautor do livro Shopper Marketing (Ed. Atlas/ 2011). Fundou a ToolBox Trade Marketing em 2005 e também é diretor da Agência Shopper, empresa com foco em ações de shopper marketing. D’Andrea é  administrador de empresas pela FEA-USP, possui pós-graduação em Economia pela FIPE e Marketing pela UC-Berkeley. Atuou como gerente de vendas, trade marketing e desenvolvimento de canais em empresas de bens de consumo, como Bunge Alimentos, Danone e Kraft Foods.