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Por Rafael D’Andrea*

Quebrando o pensamento tradicional
Certa vez, li que o que impediu o homem de descobrir antes a forma da Terra e dos continentes não foi a ignorância, "mas a ilusão de já saber". Concordo, assumimos que sabemos como funciona a mente e o coração dos clientes, mas pouco fazemos para observar as mudanças que ocorreram nesta década. Enquanto as lojas de supermercados foram desenhadas tradicionalmente para os clientes que vão fazer a compras do mês, com grandes corredores, enorme variedade e preços baixos, a necessidade de economizar tempo vem compelindo os shoppers a comprar na loja de vizinhança, na internet ou em vending machines.

Em todo o mundo, menos é mais. Simplicidade é o nome do novo jogo de varejo. Simples, mas não simplório. É compreendendo o shopper que um varejista poderá adequar sua loja para o novo momento de consumo. Um exemplo: nos Estados Unidos, cerca de 50% das visitas a supermercados geram tíquetes de cinco itens ou menos. Isso mostra uma tendência de redução da cesta média, e os números apontam para o aumento da frequência de idas ao ponto-de-venda.

Sem tempo, os clientes compram mais vezes, em menor quantidade e escolhem lojas menores e com sortimento reduzido. De fato, a loja com maior faturamento por metro quadrado dos Estados Unidos tem apenas dois mil itens cadastrados, contra 30 mil itens na média de seus concorrentes. Reduzindo as opções de compra, esta loja diminuiu a ansiedade de seus clientes e alavancou cinco vezes as suas vendas.

Enquanto a maioria dos varejistas se pergunta como bater seus concorrentes em preço, os varejistas mais espertos indagam seus clientes e se preocupam em expor os produtos de forma a lhes dar uma experiência de compra adequada à proposta de sua visita. Seja uma visita de compra para reposição, estocagem de produtos ou para comprar poucos itens e sair rapidamente.

Criando layouts de loja "em camadas", os varejistas utilizam o duplo posicionamento de produtos e um layout que privilegia o cliente que quer encontrar os produtos. É possível adequar a loja ao propósito da visita do shopper. Quando isso acontece, o cliente tem a impressão de que a loja foi feita para ele, independentemente do tempo e dinheiro que dispõe-se a gastar.

A escolha do canal de vendas é uma decisão do shopper. Não há como o varejista ter controle sobre essa parte do processo de compra, mas dentro da loja, basta dar ao shopper o que ele quer, sem armadilhas para fazê-lo andar pela loja, que ele retornará mais e mais vezes.

* Rafael D’Andrea é diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela  FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de pós-graduação do Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa (antigo IBMEC São Paulo).