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Loyalty Canvas: diagnóstico no planejamento de marketing de incentivo

Uma metodologia tem sido muito útil para auxiliar a criação ou melhorias de programas de incentivo: o Loyalty Canvas, uma derivação do Business Model Canvas

Por | 08/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Diversas iniciativas podem ser usadas para modernizar a gestão e desburocratizar processos, com o objetivo de otimizar o relacionamento com equipes internas, parceiros e com o consumidor. Uma delas é adotar um programa de incentivo, que permite promover engajamento entre públicos diversos, internos ou externos à organização.

Uma metodologia tem sido muito útil para auxiliar a criação ou melhorias de programas de incentivo: o Loyalty Canvas. Essa ferramenta é uma derivação do Business Model Canvas, proposto pelo consultor suíço Alexander Osterwalder. Basicamente, ele permite, de maneira bastante visual, o desenvolvimento de modelos de negócios inovadores, que sejam capazes de gerar valor para o mercado em que atuam.

O Loyalty Canvas, por sua vez, foi desenvolvido para auxiliar, especificamente, o planejamento estratégico das ações de incentivo. Ajuda, portanto, de três maneiras: identificar os públicos ideais para atingir seus objetivos, definir comportamentos desejados para serem estimulados e traçar estratégias para incentivar e recompensar os membros do programa de relacionamento. Sua aplicação é lúdica: basta ter como apoio o modelo e ir colando, em cada canva, post its com as informações.

Assim como o Business Model Canvas, o Loyalty Canvas é dividido em nove partes. Nesse caso, porém, algumas delas foram adaptadas: objetivos / membros ou público / comportamentos / recompensas / canais / recursos / parceiros / custos / receitas. O método pode ser aplicado em empresas de qualquer segmento. Para entender na prática, vamos usar o agronegócio para exemplificar.

Planejando ações de incentivo para o agronegócio com o Loyalty Canvas
Para iniciar um modelo de programa de incentivo ou relacionamento, o Loyalty Canvas requer a identificação de um público - ou vários - que serão o alvo das ações. No caso de uma empresa que fornece insumos para o agronegócio, por exemplo, o programa poderia ser destinado para especialistas da área - entre agrônomos, engenheiros agrônomos e ambientais e administradores rurais -, revendedores e distribuidores ou, ainda, o próprio cliente final: fazendeiros, agricultores de grande porte ou cooperativas agrícolas.

Após definir o público, fica mais fácil entender quais comportamentos devem ser incentivados para que se alcancem os objetivos do programa. Por exemplo, se o programa for direcionado para revendedores e distribuidores, as ações podem ser destinadas para aumentar o volume de vendas, promover capacitação e treinamento, indicar o uso adequado de materiais promocionais e ajudar no aumento de vendas cruzadas (cross selling).

E de que forma o programa de incentivo irá funcionar, para engajar esses participantes? Podem ser usadas estratégias inovadoras por meio da gamificação, quizzes, dentre outras atividades para atrair a atenção dos membros do programa - neste caso, os revendedores e distribuidores - para, em seguida, pensar nas recompensas e reconhecer o esforço daqueles que cumpriram suas metas.

Para serem efetivamente motivados, é preciso promover experiências únicas, personalizadas. Entre as premiações que podem ser destacadas estão cursos, treinamentos, viagens e experiências memoráveis, que irão marcar a trajetória desse participante. Ainda que a bonificação financeira seja um componente interessante, seu uso constante pode perder a eficácia necessária para gerar o engajamento no programa.

Definidos esses três pontos iniciais, parte-se para as próximas etapas que, de um modo geral, funcionam de forma semelhante, independente do segmento de atuação do negócio ou público selecionado: determinar quais canais de comunicação serão usados com os membros (site, mural offline, newsletter etc.) e os recursos financeiros disponíveis pela empresa para dar andamento às ações.

Outros itens a se pensar são: o programa de incentivo contará com parceiros, que poderiam potencializar as ações de algum modo? Também é preciso avaliar os custos envolvidos, seja com os prêmios ou outros gastos eventuais necessários para promover as atividades. E, por fim e não menos importante, analisar de que modo o programa de incentivo pode gerar receita.

O grande valor garantido pelo Loyalty Canvas é que ele permite uma análise geral do funcionamento do programa de relacionamento, antes de partir para a prática. Ele também pode ser bem útil para rever as ações de uma iniciativa já existente, no que diz respeito ao engajamento dos públicos que fazem parte do seu negócio. Qualquer momento é uma oportunidade para reavaliar a rota e mudar o que for necessário para alcançar o sucesso e a utilização dessa metodologia, nesse sentido, é um caminho inovador e viável para chegar lá.

Por: Rafael Assunção

CEO da ValueNET






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